La página de inicio de los grandes almacenes Jelmoli dice: «Siempre estamos ahí para ti». Pero en 18 meses no habrá nadie en los grandes almacenes más grandes de Suiza.

Entonces quedarán vacíos 24.000 metros cuadrados de superficie comercial. Uno más de 190 años de historia en la Bahnhofstrasse de Zúrich termina Desde principios de febrero, los grandes almacenes más tradicionales de Zúrich lo han tenido claro cierra a finales de 2024. Eso lo decidió la inmobiliaria Swiss Prime Site (SPS), propietaria de los grandes almacenes y del edificio.

Reto Braegger es el nombre del hombre que ahora va a enterrar a Jelmoli. Es director general de Jelmoli desde el 1 de mayo. su antecesor Nina Müller no quería tener nada que ver con el cierre de los grandes almacenes. Entonces entró en juego Braegger, quien anteriormente fue adjunto de Müller.

Braegger sonríe amigablemente cuando se le pregunta cómo funciona eso: enterrar una tienda por departamentos. «Creo que la palabra mala», dijo, «prefiero hablar de una inversión».

Luego explica: Jelmoli permanecerá lo más exactamente posible hasta el 31 de diciembre de 2024, como los clientes conocen la tienda por departamentos. No hay provisión para morir a plazos. Hasta el último día se deben vender todos los pisos. Pantalones de lluvia, bolsos de lujo, bikinis.

También habrá solo una venta parcial. Algunos de los productos se devolverán a las marcas después del cierre, porque algunos no quieren ver sus artículos vendidos en la venta.

«Mi corazón sangró»

Una cosa está clara: Jelmoli no debería terminar tan triste como Manor. Cuando la segunda tienda por departamentos más grande de Zúrich, justo enfrente, cerró en enero de 2020, en los últimos días ha habido más trabajadores de la construcción en el piso de ventas que clientes. Blusas sucias yacían en el piso y calzoncillos con Papá Noel impreso en ellos guardados en cajas de chatarra junto a corbatas de teflón color salmón que ya nadie quería. La cinta de barrera a rayas rojas y blancas bloqueaba el acceso a los pisos que hacía tiempo que habían sido despejados.

Braegger recuerda: «Yo también caminaba por la mansión en ese momento y, como comerciante, mi corazón sangraba, por supuesto». Por eso ahora quiere hacer las cosas de otra manera con Jelmoli. «Queremos que valga la pena venir a nosotros hasta el final», dice Braegger. Cerrar piso por piso hasta que quede un pequeño baúl en la zona de entrada no es una opción para Braegger. «Debería ser una conclusión digna para una era».

La estrategia de Jelmoli es vista con escepticismo en la industria. Esto se debe a que la implementación es exigente. Será difícil mantener el personal hasta el final, porque Braegger también dice: «No necesitaremos menos empleados para fines de 2024». Hay 500 en este momento.

Jelmoli actualmente está tratando, entre otras cosas, de vincular a los empleados con obsequios: aquellos que se quedan hasta el final obtienen una bonificación. Si quieres aprender algo nuevo y enriquecer tu CV con habilidades adicionales, puedes cambiar de departamento si lo deseas. Y así, los empleados se trasladan del departamento de accesorios al departamento de hombres, y viceversa.

Braegger dice que la rotación de empleados se encuentra actualmente en el mismo nivel que el año pasado. Suena un poco diferente con el propio personal de ventas.Una vendedora en el departamento de deportes dice: «Afortunadamente, muchos de nosotros ya hemos encontrado un nuevo trabajo». Ella misma también ha dimitido y está trabajando en Jelmoli exactamente un día más. Entonces se acabó. Después de 23 años. Un año y medio antes de que cierren los grandes almacenes.

Socios comerciales leales

Cuando Braegger aceptó el puesto de director ejecutivo, ya sabía que tendría que cerrar la tienda tradicional de Zúrich y tenía una buena idea de en lo que se estaba metiendo.

Durante su carrera, Braegger ya cerró la marca de moda Schild y la integró en Globus. Y la marca de zapatos Navyboot cerró sus tiendas. Sin embargo, dice, la tarea en Jelmoli también es nueva para él: «Rebobinar 24.000 metros cuadrados de área de ventas», como él lo llama, «creo que nunca antes se había hecho así».

Su tarea principal durante el próximo año y medio es convencer a los empleados de que su trabajo tiene sentido. Él dice: “Fue difícil al principio. He tenido muchas conversaciones con los empleados, y el gran vínculo con Jelmoli era evidente cada vez que teníamos que secarnos una lágrima juntos.»

Las discusiones con los socios comerciales parecen haber sido más fáciles. Según Brägger, menos de 10 de las más de 1.000 marcas que vende Jelmoli han decidido retirarse anticipadamente de los grandes almacenes.

Lo que quedará es el tranvía rojo de cuento de hadas Jelmoli. Incluso después de 2024, debería seguir conduciendo por las calles de Zúrich con un Papá Noel al volante. Es posible que el nombre Jelmoli también se mantenga en el patio de comidas del sótano; el SPS aún no ha tomado una decisión al respecto.

Todavía no hay señales del final que se acerca en Jelmoli. Como siempre, la planta baja huele a perfume. Una vendedora baila pop latino y los turistas de Asia estudian con interés la gama de cosméticos. Los trabajadores de la construcción están en otra parte, al igual que las cintas de barrera. Todavía quedan 531 días hasta el final de Jelmoli.

El palacio de cristal construido entre 1898 y 1900 para los grandes almacenes Jelmoli se basó en el modelo de París. También revolucionó las compras en Zúrich. Jelmoli ha anunciado repetidamente sus ofertas con los medios más variados.

Jelmoli cerrará a finales de 2024. Muy pocas personas en Zúrich habrían esperado esta mala noticia. Después de todo, Jelmoli es una institución. Desde 1899, los grandes almacenes residen en su enorme palacio de cristal, basado en el modelo de París, cerca de Bahnhofstrasse.

Pero eso no es todo, desde el punto de vista del cliente, Jelmoli es exactamente lo que uno se imagina un centro comercial moderno y atractivo: espacios amplios y luminosos que invitan al paseo, una buena oferta de ropa y calzado, restaurantes y cafeterías en diferentes pisos y en el patio de comidas A en el piso inferior, que es solo ligeramente inferior al Globus Delicatessa.

Corona hizo que el camello se desbordara

Sin embargo, los dueños lo ven diferente. Para ella, las cosas en Jelmoli no han ido como ella quería desde hace mucho tiempo. Sin embargo, para averiguarlo había que estudiar regularmente los informes anuales de Swiss Prime Site o asistir a sus conferencias de prensa. La compañía inmobiliaria ha sido propietaria del negocio operativo de Jelmoli desde 2009. En cierta medida, lo obtuvo de forma incidental cuando se hizo cargo de lo que entonces era Jelmoli Holding AG con su enorme cartera inmobiliaria valorada en 4.000 millones de francos.

Durante años, Swiss Prime Site ha dicho que Jelmoli carece de rentabilidad. Pero hasta ahora siempre se ha enfatizado que la empresa quiere ceñirse al negocio de los grandes almacenes y está convencida de que gracias a buenas ideas y amplias inversiones será posible volver a los números negros.

Aparentemente esa esperanza ahora se ha ido. La pandemia de corona ciertamente jugó un papel aquí con sus bloqueos de un mes y la tendencia hacia más trabajo desde casa. Hasta la fecha, la frecuencia de visitantes en el centro de las ciudades aún no ha vuelto al nivel anterior a la corona, lo que está causando problemas para el comercio minorista estacionario.

Esto podría haberse compensado en parte con un buen negocio en línea. Pero con Jelmoli, eso solo fue posible hasta cierto punto: la tienda departamental no solo fue, como muchos de sus competidores, un florecimiento tardío en lo que respecta al comercio electrónico. También había cometido el error estratégico de vender su negocio de pedidos por correo en la década de 1990. Una empresa alemana de pedidos por correo utiliza ahora el nombre Jelmoli-Versand en Internet.

También es probable que Jelmoli se haya visto afectado por el aumento de la competencia de Globus. Desde que Migros vendió el Grupo Globus a René Benkos Signa y Thai Central Group a principios de 2020, las casas se han posicionado en el segmento de lujo y premium, el antiguo patio de recreo de Jelmoli.

Globus tiene la ventaja de pertenecer a un grupo internacional de grandes almacenes de lujo. Esto le da un poder adquisitivo completamente diferente, por ejemplo, cuando se trata de conquistar marcas de moda. Jelmoli, que ahora solo consta de una sola tienda departamental con tres sucursales pequeñas en el aeropuerto, ha perdido marcas conocidas frente a Globus.

Una imagen mixta

Pero, ¿qué tan malo es en general en el negocio de las tiendas departamentales? Es probable que cualquiera que siga el desarrollo de Manor en Suiza o Galeria Karstadt Kaufhof en Alemania sea bastante pesimista. Galeria está pasando por un proceso de reestructuración una vez más. Está claro para los propietarios de Manor que felizmente venderían el negocio de los grandes almacenes si no tuvieran que preocuparse por la caída del valor de sus propiedades como resultado.

Se ve mejor en el sector de lujo. Con Globus y el Grupo KaDeWe, Signa y Central dan la impresión de que la idea de los grandes almacenes todavía tiene futuro en el sector de la alta gama. Pero el modelo de negocio solo funciona porque la industria del lujo gana mucho dinero. Además, marcas como Louis Vuitton están dispuestas a pagar rentas extremadamente altas por espacio en grandes almacenes porque llegan a un cliente diferente allí que con sus tiendas monomarca, que a menudo están protegidas por gorilas.

Las atracciones turísticas necesitan diferentes horarios de apertura

En el caso de Globus, sin embargo, una cosa está clara: el papel de los grandes almacenes ha cambiado enormemente en los últimos años. Los templos de las compras ya no son frecuentados porque allí se puede encontrar «todo bajo un mismo techo». Hay minoristas en línea como Amazon, Galaxus o Brack para eso.

Hoy en día, los grandes almacenes exitosos son lugares con una gran arquitectura, donde a la gente le gusta pasar el rato, tomar una copa o comer algo, preferiblemente en la azotea con vista a toda la ciudad, y comprar al mismo tiempo. Idealmente, son incluso puntos de referencia de una ciudad. No en vano, KaDeWe en Berlín y Harrods en Londres se encuentran entre los mayores imanes turísticos.

Los grandes almacenes de las grandes ciudades suizas también deben apostar a esta carta, y los políticos también deben permitirles apostar a esta carta. Pero se le debe permitir abrir su tienda cuando los turistas están allí, por ejemplo, el fin de semana.

Es tanto más importante que el gobierno federal finalmente atiende la demanda de declaración de ciudades y centros turísticos como zonas turísticas. Esto haría posibles las ventas de los domingos, lo que sería un rayo de esperanza para las tiendas departamentales restantes, especialmente ahora que el flujo de turistas a Corona está aumentando nuevamente en las ciudades.

Cuando Franz Anton Jelmoli hizo construir un palacio de cristal en Seidengasse, no lejos de la Bahnhofstrasse de Zúrich en 1899, construyó algo así como el Zurich, tal vez incluso Suiza, grandes almacenes por excelencia. El edificio esquelético con escaparates en cuatro pisos trajo un toque de París a la ciudad en el Limmat. Este nimbo aún se aferra al complejo de edificios más de 120 años después, aunque la vida interior se ha alejado de los clásicos grandes almacenes en los últimos años con el arrendamiento de tiendas de terceros.

Pero tan constante como el nombre Jelmoli se ha mantenido como un nombre familiar, los cambios de propiedad que la casa ha sufrido en segundo plano a lo largo del tiempo han sido igual de turbulentos.

No más regateo

El fundador de la empresa, Johann Peter Jelmoli, abuelo del ya mencionado Franz Anton, originalmente se llamaba Giovanni Pietro Guglielmoli. El italiano había germanizado su nombre cuando abrió una tienda textil en Zúrich para la familia Ciolina, de la que procedía su mujer.

Más tarde, dos cosas serían importantes para su éxito después de establecer su propio negocio en 1833: por un lado, confiaba en precios fijos, por lo que no había más regateo en la tienda. Por otro lado, abrió nuevos grupos de clientes con el negocio de pedidos por correo. Más tarde, el catálogo de Jelmoli representaría algo así como el universo impreso de bienes disponibles en los hogares suizos durante las próximas décadas.

Ringier lo agarra

Después de las guías telefónicas, la biblia del consumidor fue probablemente el mayor trabajo de impresión en Suiza y una lucrativa fuente de ingresos para la editorial Ringier. No es de extrañar que el editor Paul Ringier se lanzara cuando, con la mediación del Union Bank of Switzerland, se puso a la venta una participación mayoritaria en los grandes almacenes en 1940. Esto aseguró el gran pedido para su imprenta en Zofingen en los próximos años.

Sin embargo, el trasfondo del cambio de propiedad no fue agradable. La oportunidad surgió porque los entonces propietarios judíos de Jelmoli, que a su vez habían tomado el control de manos de los descendientes del fundador de la empresa en 1919, querían deshacerse de sus acciones. Las familias Brunschvig, Wolf y Jacob temían que los nazis avanzaran hacia Suiza y, por lo tanto, buscaron un comprador para sus acciones, al igual que el competidor de Jelmoli, Julius Brann, quien también había vendido recientemente su empresa de grandes almacenes a Oscar Weber.

Como resultado, Jelmoli se expandió, se hizo cargo de las empresas de grandes almacenes Innovation y Grand Passage y abrió más sucursales en Suiza. Cuando la familia Ringier vendió su mayoría de Jelmoli 30 años después, el paquete de acciones pasó primero a Credit Suisse en 1970, de donde pasó a Union Trading Company (UTC) en 1977. La empresa comercial se remonta a la Misión de Basilea y originalmente estaba activa en África y el sur de la India.

Fust vende y vuelve a comprar

Bajo los auspicios de UTC, Jelmoli se hizo cargo de la agencia de viajes Imholz en 1989 y del minorista de productos electrónicos Fust en 1994. A cambio, su fundador Walter Fust se convirtió en el segundo mayor accionista de Jelmoli detrás de UTC. Un paso que debería dar sus frutos al emprendedor.

Porque cuando el negocio entró en crisis y Jelmoli tuvo que vender todos los grandes almacenes excepto la empresa matriz en Zúrich a mediados de la década de 1990, los bancos acreedores de UTC se pusieron nerviosos e instaron a la casa comercial de Basilea a vender la participación de Jelmoli. Walter Fust estaba en la cómoda posición de poner sobre la mesa los CHF 270 millones necesarios en efectivo para el 63 por ciento de UTC en Jelmoli. No solo volvió a comprar la empresa que acababa de vender a Jelmoli, sino que también se convirtió en propietario de Jelmoli y de una gran cartera de bienes raíces.

Pero poco después del cambio de milenio, Fust también buscaba la forma de retirarse y vendió gran parte de sus acciones al inversor alemán Georg von Opel, descendiente del fundador de la marca de automóviles del mismo nombre, y a sus empresas afiliadas. Ahora comenzó la utilización de los diversos activos de Jelmoli. Primero, la tienda de electrónica Fust fue vendida a Coop. Las cosas se complicaron y, a veces, entraron en conflicto después de eso. Una adquisición de la propiedad por parte de un consorcio israelí anunciada en 2007, poco antes del estallido de la crisis financiera, fracasó.

En 2009, Georg von Opel vendió su participación en Jelmoli a la empresa inmobiliaria Swiss Prime Site (SPS), que luego lanzó una oferta pública de adquisición. Los accionistas restantes, incluido Fust, que todavía tenía un paquete Jelmoli impresionante, solo estuvieron de acuerdo cuando SPS mejoró la oferta nuevamente. Con la operación, el grupo duplicó su cartera inmobiliaria de una sola vez. Como beneficio adicional, SPS también adquirió las actividades de los grandes almacenes Jelmoli. Cuando la empresa matriz de Zúrich cierre en 2024, finalmente será historia.

Es un déjà vu, y no del tipo agradable: Después Mansión en Bahnhofstrasse Próximamente Jelmoli también cerrará sus puertas. como el dueño que Empresa inmobiliaria Swiss Prime Site (SPS)Sorpresivamente anunció el lunes por la mañana que ya no quiere seguir operando la tienda por departamentos. SPS no solo posee la propiedad, sino también el negocio operativo de Jelmoli. Dado que, a pesar de una minuciosa búsqueda, no se encontró a nadie que quisiera hacerse cargo de este negocio, el cierre de la tienda por departamentos y la reconversión del edificio están previstos para finales de 2024, según el comunicado.

Conversión a la «edificio señorial»

Las conversiones planificadas, que están programadas para durar hasta finales de 2025, suenan similares a las del antiguo sitio de Manor al lado, el «Swiss Life Brannhof» de hoy. Los pisos superiores se convertirán en oficinas, mientras que la planta baja, el sótano y posiblemente partes del primer piso permanecerán como locales comerciales. El gimnasio en el último piso y las clínicas de belleza alquiladas permanecen en el edificio. Según el anuncio, el volumen de inversión supera los 100 millones de francos suizos.

Rentabilidad significativamente deteriorada

Swiss Prime Site administró Jelmoli durante 14 años. El hecho de que la inmobiliaria se convirtiera en operadora de grandes almacenes tiene que ver con un negocio inmobiliario en 2009. En ese momento, SPS compró Jelmoli Holding AG, que poseía 120 propiedades por un valor de 4 mil millones de francos. El paquete también incluía un pequeño resto de actividades minoristas: esencialmente la operación de la sede central de Jelmoli en Seidengasse de Zúrich.

El negocio de los grandes almacenes fue ajeno a la cartera de la inmobiliaria desde el principio. Sin embargo, no faltó esfuerzo para que el negocio, que ya estaba sufriendo en ese momento, volviera a tomar un rumbo sólido. Se remodeló piso por piso, se impulsó el comercio electrónico y se amplió la gastronomía interna con restaurantes, cafeterías y un moderno mercado de abastos en el sótano. Incluso se instalaron sucursales en el aeropuerto con el objetivo de alcanzar un tamaño crítico. Aparentemente en vano: según SPS, la rentabilidad se ha deteriorado significativamente.

Se pierden 850 puestos de trabajo

Según la información facilitada, Nina Müller, que ocupa el cargo de directora general desde abril de 2020, dejará Jelmoli en primavera o, a más tardar, a finales de junio de 2023. Su trabajo será asumido por Reto Braegger, actualmente Directora de Mercancías. Según el comunicado, tiene amplia experiencia en procesos de transformación.

El cierre afectará a 550 empleados de Jelmoli y 300 empleados de marcas arrendadas. Como destaca Swiss Prime Site, los empleados, que también han sido informados esta mañana, están siendo acompañados profesionalmente y reciben el mejor apoyo posible. La comunicación temprana -el cierre no se producirá hasta dentro de casi dos años- también deja tiempo para una posible reorientación profesional.

Fin de una casa tradicional

Con el cierre, Zurich perderá uno de sus grandes almacenes más antiguos y conocidos. La empresa va a la italiana el comerciante de sombrerería Giovanni Pietro Guglielmoli, que tomó el nombre de Johann Peter Jelmoli en Suiza. Desde 1899, Jelmoli ha residido en su dirección actual, no lejos de Bahnhofstrasse.