No se sabe de qué estaban hablando. Tal vez fue por el aumento de los precios del trigo, el gas cada vez más caro para los hornos, los márgenes se redujeron drásticamente; quién sabe, tal vez la visita al campo de trigo fue solo una oportunidad para tomar fotografías.

Una cosa es segura: si algo así le hubiera sucedido al padre de Verena Bahlsen hace veinte años, lo habrían llevado a la sala de emergencias con sospecha de un ataque al corazón. Lo habrían examinado, dado el visto bueno y enviado a casa con advertencias para que por favor se lo tomara con calma. Porque así es como solían interpretarse los ataques de pánico: tal vez algo relacionado con el corazón. O un desmayo. Pero definitivamente algo físico.

Pero debido a que los millennials como Verena Bahlsen tienen una experiencia de terapia como ninguna otra generación, debe haber sido claro para la joven de 29 años que se trataba de un ataque de pánico. Un grito de ayuda de la psique.

En la mira de los baby boomers

¿Cómo sabemos de este momento íntimo en el campo de trigo? De la propia Verena Bahlsen, que lo compartió con el mundo en Linkedin hace unos días. Bajo el anuncio «algunas noticias tristes hoy», anunció que dejaba la empresa de su familia.

Ella escribió a los 2.500 empleados: «A menudo me avergonzaba cuando me veían en momentos de miedo, abrumada e insegura». Lloraba mucho en las reuniones, era antipática o impaciente. Interrumpía a la gente cuando debería haber estado escuchando, respondiendo con frialdad y dureza cuando debería haber sido suave.

Muchos usuarios pudieron identificarse con Bahlsen en una plataforma que se trata principalmente de mostrar su propio desempeño. Los comentarios la han colmado de elogios y admiración por su disculpa pública. Pero las críticas fueron aún más numerosas.

Procedían principalmente del grupo de los baby boomers: esa generación de los supuestamente duros y capaces de sufrir, las medianas empresas jubiladas cuya confianza en sí mismas había prosperado en el blando colchón del boom. Esta «manera de lástima», escribió uno que alguna vez fue empresario, «nunca se la podría haber permitido». Tampoco podría durar mucho en la universidad, se burló otro. Bahlsen había estudiado administración y comunicaciones en universidades como King’s College en Londres y la Universidad de Nueva York sin obtener un título.

Mejor una startup en Berlín que la empresa «burguesa» en Hannover

Verena Bahlsen nunca hubiera pensado que algún día se uniría a la empresa de su familia. Simplemente fue muy ajustado, dijo Bahlsen en uno en 2021 nalgasdifundido: «Nadie esperaba que yo tuviera algo que ver con la empresa». Y menos a ti mismo.

Pero debería haberse notado el hecho de que ella todavía estaba interesada en el negocio de su familia. Tipos de harina, tecnología de producción, estrategia de inversión y emprendimiento: de todo esto hablaba y discutía apasionadamente con su padre. Pero para el mundo exterior, ella siempre minimizó su alegría.

En 2015 fundó una startup en Berlín que desarrolla innovaciones para la industria alimentaria. Nunca hubiera querido admitir que le interesaba «algo tan burgués» como dirigir una empresa tradicional en Hannover. Bahlsen prefirió pensar en los cambios que se avecinan en la industria alimentaria: en las consecuencias de la escasez de recursos, por ejemplo, en la sostenibilidad de las materias primas y en la producción climáticamente neutra.

Tu bisabuelo Hermann Bahlsen inventó la palabra «galleta». Cuando trajo la idea de una torta dulce dura de Inglaterra en 1888 y quiso venderla con el nombre de «Cakes», los alemanes no sabían pronunciar la palabra (decían «Kacke»). Es por eso que Bahlsen llamó a su producto «galletas». En 1915 se incluyó la palabra Duden.

Alemania no solo tiene que agradecer a Bahlsen por este neologismo, sino también por revolucionar la industria alimentaria. Trajo la primera línea de montaje de Estados Unidos a Alemania. E inventó un empaque en el que las galletas se podían almacenar sin que se enmohecieran o se secaran, una novedad en una época en que los comestibles se vendían abiertamente.

«¡Tengo que guiar a Bahlsen hacia el futuro!»

Todo esto pasó por la cabeza de la bisnieta cuando se despertó una noche hace cuatro años y supo: «¡Tengo que guiar a Bahlsen hacia el futuro!» Se preguntó qué habría hecho el bisabuelo Hermann si regresara del siglo XIX y viera que cada vez menos personas compraban sus productos, y cómo habían cambiado el mercado mundial y las condiciones de producción.

Verena Bahlsen estaba segura: volvería a revolucionar la industria alimentaria. Y eso era exactamente lo que tenía en mente ahora.

En 2018, su padre renunció como director ejecutivo, la empresa estaba dirigida por la gerencia, el cargo de jefe quedó huérfano. Verena Bahlsen le sugirió a su padre que debería trabajar como directora de misiones junto con un director ejecutivo experimentado que no fuera de la familia. Ella se encargaría de cómo podría existir Bahlsen en el futuro y se dedicaría a reposicionar la marca. El CEO sería responsable de los negocios del día a día.

La implementación de esta idea y los preparativos para su nuevo rol tomó todo un año. El cambio de administración se anunció en marzo de 2020. El cierre comenzó dos días después, y con él fue un momento difícil para la empresa.

En este punto, Bahlsen ya debe haber adivinado lo difícil que sería para ella cambiar de carrera. Antes de estudiar administración de empresas, su padre hizo un aprendizaje como pastelero, después de lo cual trabajó en varios puestos para las plantas de Bahlsen en el extranjero durante décadas. Su hija, en cambio, no tenía ni idea del mercado de las galletas.

En la sede de Hanover, nadie entendió lo que quería la joven. Hablaba con entusiasmo, pero a menudo muy rápido, e intercalaba frases enteras en inglés. «Soy joven, desde fuera, más ‘retador’ de la industria que parte de ella». Ella habló del hecho de que ahora tienes que voltear cada piedra en toda la tienda y preguntarte: «¿Todavía estamos haciendo lo correcto?» La elección de las materias primas, la cadena de suministro y la cuestión fundamental de si se sigue ofreciendo el producto adecuado: nada es sagrado.

Los empleados, que se ocupan de problemas urgentes como la reducción de marcas y ventas, los cuellos de botella en el suministro y la presión de los precios del comercio minorista todos los días, encontraron a la joven carismática bastante agradable.

Pero ¿qué quería ella?

El buen capitalista

En una entrevista el año pasado, Bahlsen afirmó que era una ventaja que ella no tuviera la misma idea del negocio de las galletas que su padre. Después de todo, en el día a día todo gira en torno al statu quo: las ventas deben ser las correctas, los objetivos de ahorro deben cumplirse y deben encontrarse nuevos canales de venta. Pero su trabajo es asegurarse de que la empresa siga existiendo dentro de veinte años. “Y no como una empresa de galletas, sino como una empresa que también hace galletas”.

Bahlsen está convencida de que la industria alimentaria vive actualmente su “momento del coche eléctrico”, un cambio estructural que ya no nos permitirá seguir como antes. “Estamos en una situación en la que consumimos demasiado y consumimos las cosas equivocadas”. Con su entusiasmo y su elocuencia, Bahlsen fue particularmente bien recibida por jóvenes emprendedores en la industria de empresas emergentes. En los últimos años ha realizado numerosas apariciones en congresos empresariales y en medios de comunicación. Se la consideraba una capitalista con normas morales. Muchos quedaron impresionados.

Solo que en casa en Hannover uno no se deja llevar. Además, la nueva jefa causó algo de vergüenza con su forma animada y directa. Por ejemplo, cuando se entusiasmó públicamente con lo agradable que era ser rico. Probablemente quiso enfatizar que era capitalista a pesar de su actitud crítica. Ella posee una cuarta parte de las acciones. Sus tres hermanos comparten el resto.

Verena Bahlsen y la cuestión de los trabajos forzados

Un poco más tarde, cuando un periodista le preguntó sobre el pasado de la empresa en el «Tercer Reich», respondió con la afirmación demostrablemente falsa de que los trabajadores forzados extranjeros que Bahlsen empleaba en ese momento ganaban lo mismo que los empleados alemanes. Cientos de mujeres de Ucrania fueron llevadas a Hanover en vagones de carga, donde tuvieron que trabajar en condiciones similares a la esclavitud.

Verena Bahlsen pudo implementar algunas cosas, aunque encontró resistencia. Por ejemplo, el rediseño visual de la marca: en lugar del amarillo antiguo, los Guetsli ahora estaban en paquetes blancos y azules, con la firma de su bisabuelo en letras azules grandes, llamativas y dominantes. Verena Bahlsen también se aseguró de que las galletas «África» ​​fueran renombradas porque el naming fue tildado de racista en las redes sociales. Papá Bahlsen aún podía poner los ojos en blanco.

Con el estallido de la guerra de Ucrania en la primavera de 2022, comenzó una crisis para el productor de galletas, cuando los costos de producción aumentaron en millones de dos dígitos en muy poco tiempo. En Alemania se hablaba de una incipiente recesión industrial. En Hannover, los fabricantes de galletas lucharon contra números que colapsaban. Durante este tiempo, el espíritu revolucionario de Verena Bahlsen debió sufrir severos reveses.

«Creo que las marcas tradicionales como la nuestra son exactamente las que se apegarán a un sistema roto durante el mayor tiempo posible y aún así se beneficiarán de él tanto como puedan», dijo Bahlsen una vez en una entrevista. Pero aparentemente no pudo convencer a la generación anterior de Hannover de esta urgencia. Su estilo de gestión, que siempre expuso todas las debilidades, puede haberle traído puntos de simpatía, pero probablemente hizo una cosa sobre todo: hizo vulnerable al joven jefe.

«Liderar una empresa es un deporte competitivo emocional», dijo una vez Bahlsen: Además del trabajo duro y la voluntad de aprender, también se necesitan períodos de relajación. Pero también la capacidad de reconocer cuando la resistencia es demasiado grande y has fallado.

En este sentido, Bahlsen ha dominado su disciplina.