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Bj\u00f6rn Gulden es el hombre que limpi\u00f3 Adidas. Ahora tiene que demostrar si \u00e9l tambi\u00e9n tiene nuevas ideas.<\/p>\n<\/p><\/div>\n<\/div>\n Heiko Becker \/ Reuters<\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/figcaption><\/figure>\n Cuando Bj\u00f6rn Gulden tom\u00f3 la salida el domingo pasado en el marat\u00f3n de esqu\u00ed de Engadina, las condiciones no eran ideales. La nieve fresca oscureci\u00f3 la visibilidad y, debido al fuerte viento, a veces los corredores s\u00f3lo avanzaban en columnas de uno. Guilden se abri\u00f3 paso de todos modos. Despu\u00e9s de dos horas y treinta minutos cruz\u00f3 la l\u00ednea de meta, ubic\u00e1ndose en el puesto 1135 de 8502. M\u00e1s tarde comparti\u00f3 una foto de s\u00ed mismo en Instagram y escribi\u00f3: \u201cMuy contento con la carrera\u201d.<\/p>\n \u00bfQu\u00e9 tan \u201cfeliz\u201d es Gulden hoy? El mi\u00e9rcoles se public\u00f3 el informe anual de Adidas, el primero del que Gulden es el \u00fanico responsable como director general. Y aqu\u00ed tambi\u00e9n se podr\u00eda llegar a la conclusi\u00f3n: luch\u00f3 para salir adelante. Adidas registra unas p\u00e9rdidas de 58 millones de euros. Sin embargo, el resultado operativo de 268 millones de euros es significativamente mejor de lo esperado, ya que Gulden hab\u00eda pronosticado hace un a\u00f1o una p\u00e9rdida de 700 millones de euros. <\/p>\n Bj\u00f6rn Gulden es el hombre que limpi\u00f3 Adidas. Ahora tiene que demostrar si \u00e9l tambi\u00e9n tiene nuevas ideas.<\/p>\n Cuando Gulden asumi\u00f3 el cargo de jefe en enero de 2023, Adidas estaba luchando contra varios problemas: inflaci\u00f3n, despidos de empleados a largo plazo y la lentitud de los negocios en China. El fabricante de art\u00edculos deportivos tuvo que luchar sobre todo con la herencia de Kanye West. Despu\u00e9s de que el rapero estadounidense hubiera aportado a la empresa miles de millones de ingresos en los \u00faltimos a\u00f1os con su colecci\u00f3n de zapatos \u00abYeezy\u00bb, se hizo intolerable como socio comercial con declaraciones sexistas, racistas y, sobre todo, antisemitas. <\/p>\n Adidas puso fin a su colaboraci\u00f3n con West. Esto significa que se perdieron 1.200 millones de euros en ventas. La imagen sufri\u00f3. Esto le cost\u00f3 a Kasper Rorsted el puesto m\u00e1s alto y Bj\u00f6rn Gulden ocup\u00f3 su lugar. Un profesional de la misma industria que ha demostrado ante su archirrival Puma que puede superar las crisis: alguien as\u00ed tiene que ser capaz de solucionarlas.<\/p>\n Gulden casi se convierte en futbolista profesional. Al menos lleg\u00f3 a la Segunda Bundesliga, jug\u00f3 cuatro partidos en el 1. FC N\u00fcrnberg y luego se rompi\u00f3 el ligamento cruzado. Despu\u00e9s de estudiar administraci\u00f3n de empresas y un MBA en Boston, sigui\u00f3 una segunda carrera como directivo: primero en Deichmann y Pandora y luego, en 2013, como director general de Puma. La marca con el gran felino en su logo acababa de completar una gigantesca renovaci\u00f3n y el negocio estaba parado. Las ventas se duplicaron bajo florines. <\/p>\n Puma y Adidas: estos son dos archienemigos legendarios. Hace 75 a\u00f1os, los hermanos Dassler se separaron hostilmente, Adolf fund\u00f3 Adidas y Rudolf fund\u00f3 Puma. Hoy en d\u00eda ya no tienen nada en com\u00fan, salvo que ambos tienen sus respectivas sedes en Herzogenaurach, Baviera. Era inimaginable desertar como cuadro de una empresa a otra. Hasta que lo hizo Bj\u00f6rn Gulden.<\/p>\n \u201cNo es gran cosa\u201d, dijo Gulden en una conversaci\u00f3n con un podcaster noruego hace unos meses. S\u00f3lo tuvo que cambiar de vestuario. \u201cYo don\u00e9 la ropa Puma\u201d.<\/p>\n As\u00ed es como le gusta presentarse a Gulden, no como un tipo distante del suelo, sino como un tipo sin camisa, con camiseta y zapatillas de deporte. En las ruedas de prensa parece m\u00e1s un entrenador de f\u00fatbol que el director general de una empresa DAX. Los empleados dicen que Gulden ha aportado una nueva ligereza a la empresa. Pero el noruego tambi\u00e9n puede hacer algo diferente: expuls\u00f3 a tres miembros de la junta directiva y se hizo cargo \u00e9l mismo de la gesti\u00f3n de la marca, de lo contrario no tendr\u00eda ning\u00fan control sobre la marca, afirm\u00f3 sobre su decisi\u00f3n. \u201cSer\u00eda como un ni\u00f1o pobre sentado en el medio y teniendo que mirar\u201d.<\/p>\n Gulden lleg\u00f3 a Adidas con la tarea de devolver la marca de las tres franjas a su antiguo tama\u00f1o. Desde el principio envi\u00f3 al archivo a algunos empleados de dise\u00f1o y marketing para desenterrar cl\u00e1sicos de la historia de la empresa y reinterpretarlos. El resultado de la campa\u00f1a: las \u201cSamba\u201d, unas zapatillas de f\u00fatbol de los a\u00f1os 80, se comercializan ahora bajo Gulden como calzado urbano de moda. <\/p>\n Las cosas fueron m\u00e1s complicadas con el legado de Kanye West. Despu\u00e9s de la ruptura con el cantante, millones de \u201cYeezys\u201d (los zapatos dise\u00f1ados por West para Adidas) quedaron sin vender en almacenes de todo el mundo. \u00bfQu\u00e9 hacer? Venderlos en el mercado normal habr\u00eda parecido inveros\u00edmil. Destruirlos habr\u00eda sido un disparate medioambiental y, sobre todo, muy caro. Gulden describi\u00f3 la decisi\u00f3n sobre qu\u00e9 hacer con el inventario de Yeezy valorado en m\u00e1s de 500 millones de euros como \u00abuna de las decisiones m\u00e1s complejas que he tomado jam\u00e1s\u00bb. <\/p>\n Al final, Gulden tom\u00f3 el camino intermedio. Adidas vendi\u00f3 el inventario en varias promociones especiales y don\u00f3 parte de las ventas a organizaciones que luchan contra el discurso de odio. Al parecer, Kanye West ya no recibi\u00f3 m\u00e1s dinero: la propia empresa registr\u00f3 unas ventas de 750 millones de euros.<\/p>\n Con las ventas, Adidas al menos pudo recuperar sus costos y mejorar sus resultados anuales para 2023. Ahora Adidas todav\u00eda posee acciones de \u201cYeezy\u201d por valor de 268 millones de euros. Tambi\u00e9n quieren venderlos \u201cal menos para cubrir costes\u201d. <\/p>\n Adidas todav\u00eda est\u00e1 lejos de estar fuera de peligro. Los n\u00fameros tienen que mejorar, Gulden tambi\u00e9n lo sabe. \u201cA\u00fan nos queda mucho trabajo por hacer, dennos algo de tiempo\u201d, repite una y otra vez. Adidas espera un modesto beneficio para este a\u00f1o, nada m\u00e1s. <\/p>\n Algo le da esperanza a Gulden: 2024 es un a\u00f1o deportivo. Los Juegos Ol\u00edmpicos de Par\u00eds, la Copa Am\u00e9rica de Estados Unidos y, por supuesto, la Eurocopa de f\u00fatbol de Alemania: todas ellas son ocasiones en las que Adidas puede marcar su presencia y reconstruir su maltrecha reputaci\u00f3n. <\/p>\n Y luego est\u00e1 lo de Kanye West. Aparentemente los dos se encontraron en el Super Bowl a mediados de febrero. En cualquier caso, el d\u00eda despu\u00e9s del partido, West public\u00f3 una foto en Instagram que los mostraba a \u00e9l y a Gulden sonriendo casualmente y luciendo amigables en un sof\u00e1. Comentario de West debajo de la publicaci\u00f3n ahora eliminada: \u00abHaz que Adidas vuelva a ser grandiosa\u00bb. \u00bfCu\u00e1l fue el motivo de la reuni\u00f3n? Bj\u00f6rn Gulden nunca coment\u00f3 sobre esto. <\/p>\n<\/div>\nEl noruego Bj\u00f6rn Gulden tiene que limpiar mucho en Adidas.<\/h2>\n
Un hombre para las crisis<\/span><\/h2>\n
De Puma a Adidas<\/span><\/h2>\n
Kanye West sigue ganando dinero<\/span><\/h2>\n
\u201cDanos algo de tiempo\u201d<\/span><\/h2>\n