Era el d\u00eda de San Valent\u00edn cuando la plataforma publicitaria de Meta comenz\u00f3 a descarrilarse. RC Williams, cofundador de la agencia de marketing 1-800-D2C con sede en Filadelfia, hab\u00eda configurado una de las herramientas publicitarias automatizadas de Meta para ejecutar campa\u00f1as para dos clientes distintos. Pero cuando revis\u00f3 la plataforma ese d\u00eda, descubri\u00f3 que Meta hab\u00eda gastado aproximadamente el 75 por ciento de los presupuestos publicitarios diarios de ambos clientes en menos de un par de horas.<\/p>\n<\/div>\n
Williams dijo El borde<\/em> que los CPM de los anuncios, o costo por impresi\u00f3n, eran aproximadamente 10 veces m\u00e1s altos de lo normal. <\/strong>Un CPM habitual de menos de 28 d\u00f3lares se hab\u00eda inflado a aproximadamente 250 d\u00f3lares, muy por encima del promedio industrial<\/a>. Eso habr\u00eda sido bastante malo si los ingresos obtenidos con esos anuncios no fueran casi nulos. Si no eres un especialista en marketing, esto podr\u00eda parecerte como gastar el dinero de una semana en comestibles en un corte de primera calidad de wagyu en un asador, solo para que el camarero regrese con un control deslizante flexible.<\/p>\n<\/div>\n El borde <\/em>Habl\u00e9 con varios especialistas en marketing y empresas que se anuncian en las plataformas de Meta y que cuentan una historia similar. La plataforma publicitaria automatizada de Meta ha estado desperdiciando presupuestos y no ha logrado generar ventas. Como resultado, las peque\u00f1as empresas han visto c\u00f3mo su dinero publicitario se desvanece y se desperdicia, y algunas han dicho que los episodios de gasto excesivo las est\u00e1n expulsando de las plataformas de Meta.<\/p>\n<\/div>\n \u00abLa falta de voluntad de Meta para ser transparente o responsable con los problemas y fallos de rendimiento est\u00e1 provocando una incertidumbre masiva\u00bb.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n \u00abLa falta de voluntad de Meta para ser transparente o responsable con los problemas de rendimiento y los fallos est\u00e1 provocando una incertidumbre masiva\u00bb, escribi\u00f3 Karl Baker, fundador de la startup de meditaci\u00f3n Mindfulness Works, en un mensaje a El borde<\/em>.<\/p>\n<\/div>\n El servicio de publicidad defectuoso en cuesti\u00f3n, conocido como Campa\u00f1as de compras Advantage Plus<\/a>es parte de un conjunto completo de herramientas publicitarias habilitadas para IA que Meta ofrece a las empresas como una alternativa m\u00e1s r\u00e1pida y eficiente<\/a> a campa\u00f1as publicitarias manuales. Para crear una campa\u00f1a publicitaria, los anunciantes cargan sus activos creativos, eligen sus objetivos de conversi\u00f3n (por ejemplo, conseguir que m\u00e1s clientes realicen compras en Instagram) y luego establecen sus l\u00edmites de presupuesto. Meta promocion\u00f3 las campa\u00f1as de compras de Advantage Plus durante las llamadas sobre ganancias como un despreocupado, \u201cconfig\u00faralo y olv\u00eddalo\u201d<\/a> Soluci\u00f3n automatizada para anuncios en l\u00ednea. Pero ese no ha sido el caso, dicen los especialistas en marketing. <\/p>\n<\/div>\n Las campa\u00f1as de compras de Advantage Plus han sido impredecibles, aparentemente funcionaron bien algunos d\u00edas y no tan bien otros. El subreddit r\/Anuncios de Facebook<\/a> se ha convertido en una especie de mesa de ayuda 24 horas al d\u00eda, 7 d\u00edas a la semana para Advantage Plus. Los t\u00edtulos recientes que analizan estos temas incluyen \u00abAdvantage+ apesta\u00bb, \u00ab\u00bfFacebook est\u00e1 roto\u00bb y \u00ab\u00bfSoy solo yo?\u00bb<\/p>\n<\/div>\n \u201cLa gente siempre dice: ‘\u00bfSoy yo?’ o ‘\u00bfEs Meta?’\u201d, dijo Baker.<\/p>\n<\/div>\n Lo que Williams y muchos otros especialistas en marketing pensaron que era un problema puntual de Advantage Plus termin\u00f3 convirti\u00e9ndose en un incidente recurrente durante semanas. \u201cDesde el 14 de febrero, [Advantage Plus] ha gastado de m\u00e1s en numerosas ocasiones e ignorado los l\u00edmites de costos que le hemos impuesto\u201d, dijo. <\/p>\n<\/div>\n Los problemas han persistido hasta abril. \u00abTenemos un par de clientes para quienes suspendimos completamente Advantage Plus debido a estas anomal\u00edas\u00bb, dijo Aniruddha Mishra, director de crecimiento de la agencia de marketing digital Node Media, con sede en Miami. Se\u00f1al\u00f3 que para algunos clientes, los CPM en Meta eran entre tres y cuatro veces m\u00e1s caros que el a\u00f1o pasado. <\/p>\n<\/div>\n Los anunciantes dicen que conseguir el apoyo de Meta tambi\u00e9n ha sido un desaf\u00edo. Meta despidi\u00f3 a miles de empleados durante el a\u00f1o pasado y destrip\u00f3 a muchos de sus equipos de atenci\u00f3n al cliente<\/a>. Como Digid\u00eda<\/em> reportado<\/a>, los equipos de cuentas publicitarias de Meta se redujeron y muchas consultas de los clientes ahora se dirigen a chatbots de IA. Varios de los comercializadores que El borde<\/em> habl\u00e9 dijo que ha habido una disminuci\u00f3n notable en la capacidad de respuesta de Meta desde la transici\u00f3n. <\/p>\n<\/div>\n \u00abLa \u00fanica cosa [Meta] Reconoci\u00f3 que hubo un error en la plataforma el 14 de febrero y se disculp\u00f3 por el inconveniente\u201d.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n \u00abLa \u00fanica cosa [Meta] Reconoci\u00f3 que hab\u00eda un error en la plataforma el 14 de febrero y se disculp\u00f3 por el inconveniente\u201d, dijo Williams. \u00abNo nos dijeron lo que realmente pas\u00f3\u00bb.<\/p>\n<\/div>\n Meta finalmente reembols\u00f3 al 1-800-D2C por el incidente, pero Williams dijo que le tom\u00f3 varios intentos lograr que alguien de la compa\u00f1\u00eda finalmente lo reconociera. La empresa emiti\u00f3 el reembolso casi un mes despu\u00e9s del incidente.<\/p>\n<\/div>\n Si bien algunos usuarios especulan que Advantage Plus tiene \u00abfallos\u00bb o est\u00e1 \u00abroto\u00bb, la respuesta de Meta ha sido insistir en que la herramienta est\u00e1 funcionando como deber\u00eda. <\/p>\n<\/div>\n \u201cMe comuniqu\u00e9 con representantes de Meta y me dijeron que no est\u00e1n al tanto de ning\u00fan tipo de problema, lo cual es realmente impactante, porque todos mis amigos cofundadores que trabajan en el comercio electr\u00f3nico comparten este sentimiento. . Est\u00e1n lidiando con lo mismo\u201d, dijo Adriel Darvish, director ejecutivo de un servicio de joyer\u00eda y bolsos de lujo llamado Switch, en una entrevista telef\u00f3nica con El borde<\/em>. \u00abEsto es algo universal que todo el mundo est\u00e1 experimentando\u00bb.<\/p>\n<\/div>\n Dado que los problemas contin\u00faan acumul\u00e1ndose, Williams dijo que su empresa de marketing suspendi\u00f3 por completo el uso de Advantage Plus a principios de abril. En cambio, han vuelto al m\u00e9todo antiguo de comprar anuncios de Facebook e Instagram manualmente. En particular, volver a la forma preautomatizada y anterior a la IA de hacer las cosas realmente no ha pasado factura a la fuerza laboral humana de la empresa. <\/p>\n<\/div>\n \u00abTal vez unos 10 a 20 minutos adicionales para construir los conjuntos de anuncios, pero nada loco\u00bb, dijo Williams. <\/p>\n<\/div>\n Meta lanzado por primera vez<\/a> Campa\u00f1as de compras Advantage Plus a nivel mundial en el oto\u00f1o de 2022, cuando el estado de la publicidad en l\u00ednea era incierto. Justo un a\u00f1o antes, Apple hab\u00eda lanzado su Transparencia en el seguimiento de aplicaciones<\/a> funci\u00f3n con iOS 14.5, que brinda a los usuarios una manera f\u00e1cil de optar por no participar en el seguimiento basado en aplicaciones de terceros que impulsa muchos anuncios en l\u00ednea. Meta se opuso al cambio<\/a>diciendo que \u00abcambiar\u00eda Internet tal como lo conocemos\u00bb y amenazar\u00eda el futuro de muchas empresas en l\u00ednea. <\/p>\n<\/div>\n Pero la verdadera preocupaci\u00f3n de Meta era sin duda la amenaza a su propio negocio publicitario, que supuso un Ca\u00edda de 10 mil millones de d\u00f3lares<\/a> en ingresos publicitarios en 2021 debido a los cambios de Apple. Los anuncios dirigidos ya no eran tan efectivos porque las marcas ya no ten\u00edan acceso a tantos datos y, adem\u00e1s, se estaban volviendo m\u00e1s caros. Como consecuencia, las marcas reducen su inversi\u00f3n en publicidad online. <\/p>\n<\/div>\n Con las campa\u00f1as de compras Advantage Plus, Meta prometi\u00f3 que los modelos de inteligencia artificial y aprendizaje autom\u00e1tico podr\u00edan reemplazar efectivamente el gran agujero dejado por la actualizaci\u00f3n de privacidad de Apple. <\/p>\n<\/div>\n En lugar de realizar un seguimiento de los usuarios, Advantage Plus utiliza la informaci\u00f3n del anunciante. datos de ventas propios<\/a> para ayudar a orientar los anuncios. Pero los anunciantes en l\u00ednea estar\u00edan efectivamente entregando las riendas a Meta y ya no tendr\u00edan acceso a los controles granulares de orientaci\u00f3n y an\u00e1lisis detallados que ten\u00edan antes de los cambios de privacidad de Apple.<\/p>\n<\/div>\n Aunque hubo una peque\u00f1a \u201ccurva de aprendizaje\u201d con las compras Advantage Plus, la herramienta comenz\u00f3 a mejorar gradualmente. Las marcas notaron que sus metacampa\u00f1as publicitarias impulsadas por inteligencia artificial estaban funcionando bien y dedicaron una mayor parte de sus presupuestos a la plataforma. semana publicitaria<\/em> inform\u00f3 que para abril de 2023, los especialistas en marketing que hab\u00edan abandonado Meta por anuncios de TikTok y nuevas oportunidades como televisor conectado<\/a> estaban empezando a regresar<\/a>. <\/p>\n<\/div>\n Los anunciantes tuvieron un per\u00edodo de luna de miel con Advantage Plus el a\u00f1o pasado, especialmente cuando Meta comenz\u00f3 a incluir nuevas funciones. \u201cAdvantage Plus estaba funcionando tan bien en este momento, para la mayor\u00eda de los clientes, que casi entre el 50 y el 70 por ciento de su presupuesto publicitario se destina a las campa\u00f1as Advantage Plus de Meta. Hay tantas evoluciones y objetivos que han realizado en el \u00faltimo a\u00f1o y medio. Ofrece un rendimiento realmente s\u00f3lido si sabes c\u00f3mo ajustar los par\u00e1metros correctos\u201d, dijo Mishra. <\/p>\n<\/div>\n En un correo electr\u00f3nico a El borde <\/em>El 15 de abril, el portavoz de Meta, Kash Ayodele, dijo que la compa\u00f1\u00eda hab\u00eda solucionado \u00abalgunos problemas t\u00e9cnicos\u00bb con la plataforma publicitaria Advantage Plus. \u201cNuestro sistema de anuncios funciona como se esperaba para la gran mayor\u00eda de los anunciantes. Recientemente solucionamos algunos problemas t\u00e9cnicos y estamos investigando una peque\u00f1a cantidad de informes adicionales de anunciantes para garantizar los mejores resultados posibles para las empresas que utilizan nuestras aplicaciones\u201d.<\/p>\n<\/div>\n Pero los especialistas en marketing todav\u00eda se quejan del bajo rendimiento de la plataforma. \u201cLas cosas se han recuperado para muchos, pero no para todos. Ha sido un final del primer trimestre y un comienzo del segundo muy turbulentos\u201d, escribi\u00f3 el comprador de medios David Herrmann en un mensaje directo a El borde<\/em>. <\/p>\n<\/div>\n El dram\u00e1tico aumento en el costo por clic (CPC) y CPM no es s\u00f3lo un problema meta: los anuncios en l\u00ednea en su conjunto se est\u00e1n volviendo m\u00e1s costosos debido a lo que los especialistas en marketing dicen que son mayores ineficiencias, que la automatizaci\u00f3n solo ha empeorado. Esto reduce significativamente las ganancias de los anunciantes individuales. Y solucionar este problema puede ser m\u00e1s complicado que solucionar un \u201cfallo\u201d o una serie de fallos en Advantage Plus, especialmente teniendo en cuenta los millones que Meta y Google han invertido en publicidad automatizada<\/a> no ha dado lugar a campa\u00f1as publicitarias m\u00e1s exitosas. <\/p>\n<\/div>\n \u00abEl rendimiento de las cuentas y las campa\u00f1as no ha aumentado intr\u00ednsecamente [over the last three years]\u201d, se\u00f1al\u00f3 Areen Mayelan de Hawke Media. <\/p>\n<\/div>\n Cuando las campa\u00f1as publicitarias se automatizan, como con Advantage Plus de Meta, \u201clas cosas quedan ocultas debajo de la alfombra\u201d, dijo Mayelan. Todo, desde palabras clave sueltas hasta audiencias sueltas y anuncios de baja calidad, se convierten efectivamente en ineficiencias que aumentan el costo de los anuncios para las marcas. \u00abLa ineficiencia da como resultado un aumento en los CPC y CPM, porque est\u00e1s creando una ‘competencia’ artificial donde de otro modo no la habr\u00eda\u00bb. <\/p>\n<\/div>\n Mientras tanto, Meta s\u00f3lo se beneficiar\u00e1 del aumento de los ingresos publicitarios. Seg\u00fan la convocatoria de resultados del primer trimestre de Meta del mi\u00e9rcoles, su negocio publicitario est\u00e1 funcionando bien. Los ingresos por publicidad ascendieron a 35.640 millones de d\u00f3lares durante el trimestre, un salto impresionante<\/a> del 27 por ciento a partir de este momento en 2023.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n