Por el momento, UBS quiere continuar con \u00abCredit Suisse\u00bb como segunda marca. Pero al igual que el banco, la marca tambi\u00e9n ha perdido una gran cantidad de confianza y valor. El rescate de la marca es caro, el \u00e9xito es incierto.<\/p>\n<\/p><\/div>\n<\/div>\n
<\/p>\n Alessandro Della Bella \/ Keystone<\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/figcaption><\/figure>\n <\/p>\n Credit Suisse ser\u00e1 adquirida por UBS, ese es el plan. Entonces solo habr\u00e1 un banco importante en Suiza, CS y su nombre ser\u00e1 historia. Pero desde la semana pasada se hizo oficial, lo que antes solo se especulaba, el nombre \u201cCredit Suisse\u201d deber\u00eda seguir vivo. En la reuni\u00f3n general del gran banco, el vicepresidente de UBS, Lukas G\u00e4hwiler, dijo: \u00abLa marca Credit Suisse permanecer\u00e1 en Suiza en el futuro previsible\u00bb.<\/p>\n <\/p>\n El negocio suizo es s\u00f3lido y tiene una s\u00f3lida base de clientes. Hay mucho potencial, dice G\u00e4hwiler. Esta decisi\u00f3n es controvertida. En vista de un precio de adquisici\u00f3n de CS de 3 mil millones de francos, UBS se qued\u00f3 con la marca pr\u00e1cticamente como un regalo. Pero el valor de la marca ha sido diezmado a lo largo de los a\u00f1os. Hace diez a\u00f1os, la marca CS val\u00eda 3.700 millones de francos suizos, seg\u00fan c\u00e1lculos de la consultora de marcas Interbrand. Seg\u00fan un an\u00e1lisis de Unicepta, esto no deber\u00eda ser ni una d\u00e9cima parte de lo que hoy es.<\/p>\n <\/p>\n Sin embargo, la decisi\u00f3n de continuar con la marca o darle una nueva imagen depende no solo de su valor residual, sino tambi\u00e9n de su potencial futuro. Solo el a\u00f1o pasado, CS invirti\u00f3 en su identidad de marca. Le dio al logo un discreto redise\u00f1o de la tipograf\u00eda. Un cambio que casi nadie not\u00f3. Se han conservado las dos velas, originarias del banco de inversi\u00f3n estadounidense integrado First Boston.<\/p>\n <\/p>\n Con la dram\u00e1tica desaparici\u00f3n del banco, la marca tambi\u00e9n ha sufrido mucho. Los clientes se retiraron en masa: el \u00faltimo voto de desconfianza para un banco. La marca se convirti\u00f3 as\u00ed en t\u00f3xica y en sin\u00f3nimo de codicia y mala gesti\u00f3n. \u00bfC\u00f3mo puede sobrevivir en estas circunstancias? \u00bfEs realista una \u00absegunda vida\u00bb bajo el paraguas de UBS? La NZZ entrevist\u00f3 a tres expertos en marcas suizas. En primer lugar: no est\u00e1n de acuerdo con las perspectivas de futuro de la marca CS.<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n Roland Bernhard sabe c\u00f3mo funcionan las marcas exitosas. Es el exjefe de marketing de Red Bull y Coca-Cola, y ahora trabaja para Implement Consulting Group, una firma de consultor\u00eda. Seg\u00fan Bernhard, el p\u00fablico sobreestima los efectos a largo plazo de las crisis. Marcas como Volkswagen o Shell vuelven con buen esplendor, a pesar de grandes problemas como el esc\u00e1ndalo del di\u00e9sel o el accidente de la \u00abDeepwater Horizon\u00bb, que se sald\u00f3 con un gran derrame de petr\u00f3leo. La marca UBS tambi\u00e9n se ha recuperado del rescate del gobierno tras la crisis financiera. Sin embargo, es incierto que la reputaci\u00f3n de la marca tambi\u00e9n se recupere con el tiempo en el caso de CS. \u00abLa marca se ha da\u00f1ado durante demasiado tiempo, especialmente en Suiza\u00bb, dice Bernhard.<\/p>\n <\/p>\n En este sentido, le sorprendi\u00f3 la decisi\u00f3n de mantener la marca CS. Por regla general, la marca fuerte, en este caso UBS, reemplaza a la m\u00e1s d\u00e9bil. La marca compartida, es decir, ejecutar dos marcas en paralelo, solo puede tener sentido en una fase de transici\u00f3n si hay dos marcas fuertes. Esto se pudo observar, por ejemplo, cuando Axa se hizo cargo del seguro de Winterthur a finales de 2006, cuando la empresa fusionada pas\u00f3 a llamarse Axa Winterthur durante un tiempo. Hoy solo queda Axa. Las corporaciones est\u00e1n fundamentalmente interesadas en consolidar sus marcas, tambi\u00e9n por razones de costos.<\/p>\n <\/p>\n Sin embargo, Bernhard se\u00f1ala que no solo existen razones comerciales y de marketing para mantener una marca. Las consideraciones bancarias internas tambi\u00e9n juegan un papel. Una marca tambi\u00e9n sirve como un \u201chogar interior\u201d para los empleados, crea identidad, dice el experto en branding. Pero al mismo tiempo acota: \u201cCS no es Swissair, este banco ya no es querido por muchos\u201d. En ese momento, muchos todav\u00eda estaban orgullosos de Swissair, aunque la aerol\u00ednea estaba en tierra.<\/p>\n <\/p>\n Este es mucho menos el caso con el CS. Habr\u00eda que hacer mucho m\u00e1s trabajo de desarrollo y confianza aqu\u00ed. Seg\u00fan Bernhard, el banco debe confiar en sus puntos fuertes restantes: \u00abEl valor de CS son sus empleados, porque encarnan la marca\u00bb. Todav\u00eda se est\u00e1 haciendo un excelente trabajo en la parte suiza del banco. Estas personas razonables y profesionales deben ser puestas en primer plano, tambi\u00e9n para desmantelar las viejas im\u00e1genes enemigas. Adem\u00e1s, todav\u00eda hay potencial en marketing: \u00abLa marca online CSX es una joya\u00bb. Bernhard cree que esto todav\u00eda est\u00e1 fresco y ofrecer\u00eda un enfoque sofisticado para revivir la marca.<\/p>\n <\/p>\nEn 2006, CS integr\u00f3 las velas del banco de inversi\u00f3n estadounidense First Boston en su logotipo. La marca CS ahora debe encontrar un papel bajo el paraguas de UBS.<\/h2>\n
\u00abEl valor de CS son sus empleados\u00bb<\/strong><\/span><\/h2>\n
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<\/div>La identidad de la Swissair perdida sigue viva en Swiss. UBS ahora determina el futuro de la marca CS.<\/h2>\n