Cuando los televidentes que miran el Super Bowl del 12 de febrero se quedan para las pausas comerciales siempre anticipadas, pueden encontrar un poco más de lo que esperaban.
Con el mercado publicitario en recesión (el CEO de Warner Bros. Discovery, David Zaslav, dijo el 15 de noviembre que era «muy débil» y peor que durante COVID-19 en medio de un retroceso breve y más amplio), los especialistas en marketing buscan cada vez más socios para mitigar costos crecientes y ayudarlos a destacarse en el día de mayor publicidad televisiva del año.
Entonces, cuando Will Ferrell necesita escapar de un enjambre de zombis del universo de Netflix ejército de los muertos en el segundo trimestre lo hará en una camioneta eléctrica de General Motors. Cuando Ant-Man de Paul Rudd necesite refrescarse antes de salvar el multiverso, recogerá un Heineken 0.0. Cuando Jake de State Farm (el actor Kevin Miles) decide celebrar el State Farm Stadium de Arizona (el anfitrión del juego de este año), recurrirá a TikTok y al creador Khaby Lame. Luego está DraftKings asociándose con Coors para un anuncio que pide a los espectadores que predigan el contenido del anuncio.
En una era de austeridad de los medios, el intercambio de recursos puede ser muy útil. El costo de la entrada al Super Bowl comienza en alrededor de $10 millones, lo que incluye la compra de un espacio publicitario (Fox Sports, dirigida por el director ejecutivo Eric Shanks, dice que los anuncios de 30 segundos se vendieron por “más de $7 millones” este año); los costos de producción necesarios para una campaña de alto perfil; y pagando una estrella de la lista A (o tres o cuatro). Los ejecutivos de Fox dicen que algunos vendedores que habían comprado espacios hace un año se echaron atrás o pidieron alivio después de que la economía se volviera incierta.
Un ejecutivo de marketing de alto nivel involucrado en uno de los anuncios de este año confirma que su empresa está compartiendo costos con su marca asociada. Pero el costo no es el único factor en juego, por supuesto. Las marcas quieren sobresalir, y el socio adecuado puede marcar la diferencia. “El argumento de la eficiencia es bastante convincente, porque hacer una campaña publicitaria de Super Bowl es enormemente costoso”, dice Tim Calkins, profesor clínico de marketing en la Escuela de Administración Kellogg de la Universidad Northwestern. “No es solo el tiempo de publicidad, es todo lo que sucede, todos los demás eventos, todas las demás actividades, lo que se vuelve tremendamente costoso”.
Considere Netflix, que en el pasado compró anuncios para promocionar su lista de películas o proyectos como la serie documental. Nuestro planeta. El transmisor no tendrá un anuncio independiente este año, dijo la CMO de Netflix, Marian Lee, a los periodistas en una conferencia de prensa el 1 de febrero. En cambio, se está asociando con dos habituales del Super Bowl, GM y Anheuser-Busch, para incorporar la programación e IP de Netflix en un anuncio centrado en GM EV protagonizado por Ferrell y un anuncio de Michelob Ultra protagonizado por Tony Romo. En el anuncio de cerveza (que tiene un Caddyshack tema), los espectadores podrán escanear un código QR de una imagen en pantalla de una lata para ver el primer episodio de la docuserie Netflix PGA Pleno funcionamiento, sean o no suscriptores. Y el anuncio de GM dará inicio a una asociación más amplia entre el transmisor y el fabricante de vehículos. (Lee dice que Netflix «no dicta» cómo se incorporan los vehículos eléctricos en los programas, dejando que los showrunners o directores usen la flota como mejor les parezca).
La idea de que las marcas colaboren para el gran juego no es nueva (¿quién puede olvidar cuando el dragón de HBO? Game of Thrones ¿incendió el “Bud Knight” en 2019?), pero está turbocargado este año, con al menos media docena de asociaciones en proceso.
Sin embargo, la creación de equipos en un anuncio no tiene que estar impulsada únicamente por la economía. Un socio de entretenimiento puede proporcionar una celebridad para protagonizar el anuncio, por ejemplo. Y si los socios adecuados se unen, los especialistas en marketing están de acuerdo en que el impacto del anuncio puede ser mayor. “Marian y yo hablábamos mucho al principio: ‘¿Cómo reescribimos el libro de estrategias de marketing?’”, dice la CMO de GM, Deborah Wahl. “Es realmente importante para nuestros dos negocios. Así que creo que es por eso que estás viendo esto… pero solo funciona cuando es bueno para ambos socios y ambos enviamos un mensaje que es impactante».
Agrega el consultor de medios Brad Adgate: «Hay un diagrama de Venn, un área sombreada en la que esperan que caigan estos anuncios que es atractivo para ambas marcas y para cualquier objetivo que haya».
Y las marcas como los servicios de transmisión o las películas de gran éxito son socios particularmente atractivos, señala Calkins. “Siempre existe el desafío en el Super Bowl de cómo lograr que la gente se fije en ti”, dice. “Y cuando te asocias con una propiedad de medios muy conocida, tienes una ventaja allí, porque la gente lo reconoce y lo nota”.
Y hay indicios de que este tipo de asociaciones funcionan. Según EDO, una firma de datos que mide el impacto de la publicidad en la televisión, un anuncio del Super Bowl de 2018 tanto para la marca de automóviles Lexus como para la película de Disney Pantera negra cumplió con sus objetivos.
“Compromiso publicitario para el Pantera negra y la transmisión de Lexus, medida individualmente, habría dado a las marcas las 13.ª y 14.ª transmisión de anuncios con mayor puntaje del juego, lo que equivale a que cada marca recibió el mismo impulso como si tuvieran su propio lugar en el Super Bowl”, dijo la compañía. En otras palabras, la asociación fue tan impactante como si cada marca tuviera su propio anuncio.
Pero asociarse en un anuncio también trae complicaciones. Una cosa es que las empresas decidan compartir los costos al 50%, pero cuando, digamos, una película trae a su estrella al anuncio, ¿cómo debería afectar eso al intercambio de recursos? Y con solo 30 segundos (o 60 o 90) para promocionar el producto o servicio, ¿cómo divide el tiempo de promoción entre las marcas sin dejar de ofrecer una experiencia impactante y entretenida?
En el caso de Netflix y GM, el deseo conjunto de generar conciencia sobre los vehículos eléctricos hizo lo que Lee dice es una «asociación orgánica y muy auténtica». Otros equipos pueden no ser tan simples. “Cuando tienes dos jugadores fuertes en equipo, siempre va a haber tensión entre los dos”, dice Calkins. “Cada marca querrá estar al frente y en el centro, y cada marca tendrá un mensaje determinado que intentarán transmitir. Y eso es realmente difícil de lograr con éxito en uno de estos lugares”.
Aún así, múltiples fuentes de alto nivel en el espacio publicitario y de compra de medios dicen que esperan que este tipo de asociaciones publicitarias proliferen en los futuros Super Bowls, con o sin recesión.
El Super Bowl es el evento en vivo más grande y, por lo tanto, el evento publicitario más grande del año, y todos los especialistas en marketing quieren participar. Pero solo se espera que el precio de entrada aumente, al igual que el deseo de sobresalir entre la multitud. Y es probable que eso lleve a los principales anunciantes, como los fabricantes de automóviles y las empresas cerveceras y de bienes de consumo, a buscar socios para controlar los costos e impulsar el impacto, mientras que otras marcas que tal vez no puedan justificar una campaña completa buscarán socios para obtener una pequeña pieza de la acción.
Cuando se trata de marcas que unen fuerzas para el Super Bowl, Adgate señala: “Dentro de años, miraremos hacia atrás y diremos que fue un momento decisivo.
Fuente: Kantar Media
Esta historia apareció por primera vez en la edición del 8 de febrero de El reportero de Hollywood revista. Haga clic aquí para suscribirse.