Manzana
A principios de esta semana, Apple desveló una actualización del iPad Pro completamente filtrada con un anuncio de 1 minuto y 8 segundos en el que una gigantesca prensa hidráulica aplasta por completo una trompeta, una máquina recreativa, un tocadiscos, latas de pintura, un piano, un Televisión, esculturas, un montón de emojis y muchas otras herramientas que uno podría categorizar vagamente como «implementos artísticos».
Al final del anuncio, la prensa se levanta para revelar una versión algo más delgada y más rápida del iPad Pro de Apple. El mensaje del anuncio, titulado «¡Crush!» y todavía disponible a través del canal de YouTube de Apple y Cuenta de Twitter del director ejecutivo Tim Cookes obvio: ¡mira todas las cosas que hemos incluido en esta tableta!
«Imagínense todas las cosas que se utilizarán para crear», escribió Cook.
Pero es el subtexto aparentemente involuntario del anuncio lo que ha causado problemas. Ayer por la tarde, la compañía emitió una inusual disculpa pública por el anuncio luego de un revuelo en las redes sociales. Los críticos estaban molestos tanto por la destrucción de los objetos en sí (no está claro si esos objetos eran físicos o generados por computadora o alguna combinación de los dos) como por el simbolismo de una gran empresa tecnológica que destruye el arte y las cosas utilizadas para crear. y consumir arte.
«La creatividad está en nuestro ADN en Apple, y es increíblemente importante para nosotros diseñar productos que empoderen a los creativos de todo el mundo», dijo el vicepresidente de comunicaciones de marketing de Apple, Tor Myhren, a Ad Age. “Nuestro objetivo es celebrar siempre las innumerables formas en que los usuarios se expresan y dan vida a sus ideas a través del iPad. No acertamos con este vídeo y lo sentimos”.
Apple no eliminará el anuncio, pero aparentemente la compañía canceló sus planes de mostrarlo en televisión.
El anuncio de Crush nunca menciona ni muestra ningún tipo de tecnología de IA generativa, algo sobre lo que Apple ha guardado silencio antes de las actualizaciones de iOS y iPadOS 18 centradas en IA a finales de este mes. Pero todavía parece que la reacción al anuncio está siendo impulsada por la IA generativa de todos modos.
El impulso generativo de la IA de los últimos dos años se ha definido en gran medida por dos tipos de historias: la incesante carrera de las empresas de tecnología para incluir tantas funciones de IA en la mayor cantidad posible de sus productos lo más rápido posible y la reacción de artistas, autores y programadores. y cualquier otro ser humano cuyos esfuerzos se hayan utilizado para entrenar estos modelos de IA. Cuando la gente ya siente que las empresas tecnológicas y los ejecutivos están tratando de reemplazarlos con lodo genérico hecho a máquina, es, en el mejor de los casos, sordo presentar un nuevo producto con un anuncio en el que se muestre una colorida, desordenada y táctil torre de arte, instrumentos y otros elementos creativos. herramientas se aplana literalmente para dar paso a una losa de metal y vidrio brillante y sin rasgos distintivos.
Entiendo por qué la gente de Apple pensó que el anuncio de Crush era eficaz. PAGLos teléfonos, tabletas y computadoras son útiles precisamente porque poder sustituir tantas otras cosas. Pero lo que Apple debería tener en cuenta, tanto en sus futuras presentaciones de hardware como cuando agregue capacidades de IA generativa a su software en los próximos meses, es mantener su enfoque en las personas que usan las herramientas en lugar de en las herramientas en sí.