La campaña publicitaria de Jonathan Majors para el Ejército de EE. UU., retirada después de su arresto el sábado por presuntamente agredir a una mujer durante una disputa doméstica y desde entonces eliminada de los canales oficiales de la organización, no era una secuencia ordinaria de comerciales. Los dos anuncios, filmados en el área del sur de California en enero, fueron componentes cruciales de un esfuerzo de cambio de marca en curso mucho más grande para la fuerza militar a medida que gira su mensaje de reclutamiento para la Generación Z en los años posteriores a la reducción de Afganistán.
En los días previos al arresto de Majors (en un comunicado, el Ejército dijo que estaba “profundamente preocupado por las acusaciones”), El reportero de Hollywood había hablado con los arquitectos de la campaña sobre su lanzamiento: el general de división Alex Fink, jefe de marketing empresarial del ejército, equivalente a un director de marketing corporativo, así como John Carstens, director creador ejecutivo de Team DDB, su empresa de publicidad. Ambos discutieron por qué Majors, cuyo abogado defensor criminal ha anunciado que es «completamente inocente», era su testaferro ideal. Según Carstens, se ajustaba a las necesidades de su informe creativo, que requería una figura en edad de tutoría de la Generación Z, «alguien que pudiera ser un hermano mayor o una hermana mayor para el adulto joven que tomaba esta decisión», que poseyera una «capacidad física adecuada». y presencia moral” para lograr el guión.
El propio Carstens recordó haber puesto el nombre de Majors en la mezcla, después de haber tomado nota de su actuación en la serie cancelada de HBO. País de Lovecraft. “Hay algo en él, hay un cierto tipo de seriedad. Descubrí que él era una presencia de pantalla realmente interesante en ese programa”. El ejecutivo vio al actor como una estrella en ascenso, no como una celebridad, y explicó que Majors no tenía la intención de ser una cara constante para el Ejército. “Se ha vuelto mucho más famoso recientemente, en los meses transcurridos desde [the commercials were shot]con Hombre Hormiga y Credo saliendo. nadie sabía sobre [Sundance hit] Revista Sueños. Esta campaña del Ejército está justo en medio de esta secuencia rápida”. (Carstens y Team DDB se negaron a comentar más a la luz del arresto de Majors).
Para Fink, una ventaja de Majors fue que el actor había hablado previamente sobre la influencia formativa de la vida de sus familiares en las Fuerzas Armadas. (El actor no ha servido en el ejército). «Cada vez que puedes buscar a alguien con una conexión con el servicio militar, eso es una ventaja». Durante la gira de prensa de su película sobre la Guerra de Corea de 2022 DevociónMajors describió cómo el proyecto era personal, ya que su abuelo paterno era un veterano del conflicto.
“Al crecer, muchos de mis compañeros no veían el servicio militar como una opción viable para su futuro”, dijo Majors en un comunicado relacionado con su trabajo en la campaña del Ejército, que se proporcionó a THR antes de su arresto. “He visto de primera mano lo que una carrera en el ejército puede hacer por una persona gracias al legado de servicio en mi familia y me apasiona ayudar a los jóvenes de hoy a comprender esas posibilidades también. No importa quién seas o de dónde vengas, el Army te permite convertirte en la mejor versión de ti mismo. Siempre me he apoyado en esa idea de estar a la altura de todo mi potencial en todo momento”.
Históricamente, actores de alto perfil como Kirk Douglas, Harry Belafonte, Clint Eastwood y Morgan Freeman han servido en el ejército estadounidense. Durante la era posterior al draft, ha habido comparativamente pocos artistas destacados de Hollywood con tal experiencia. Adam Driver es una notable excepción, ya que se unió a la Infantería de Marina luego de los ataques del 11 de septiembre; fue dado de baja médicamente del servicio antes de su despliegue en Irak.
El par de comerciales de Majors, filmados durante seis días y dirigidos por Rupert Sanders (Blancanieves y el cazador) con música del compositor Rob Simonsen (Cosas extrañas), buscó lo que Carsten y Fink definieron como una visión de producción de “realismo épico”, inspirada en películas como 1917, Dunkerque y Salvando al soldado Ryan. Siguen al Ejército a través de su historia, con Majors hablando al espectador mientras se despliegan viñetas en, por ejemplo, la Zona del Canal de Panamá. Algunas escenas se rodaron en la Base de Entrenamiento de las Fuerzas Conjuntas en Los Alamitos. Malibu sustituyó a la invasión de Normandía.
Los costos de los comerciales de alto brillo no fueron revelados. Carsten señaló que el presupuesto se redujo debido a la capacidad de confiar en los recursos propios de la organización, incluidos los equipos y las ubicaciones.
El Ejército tiene el requisito de alistar a más de 100.000 nuevos reclutas cada año. “Cuando los jóvenes cierran los ojos hoy, ven una estrella distante, que es reverenciada pero no relevante, apreciada pero no entendida”, explicó Fink. “Lo que es importante para la juventud es la comunidad, la conexión, la pasión y el propósito. No recibimos mucho crédito por hacer eso. Así que como marca eso no es bueno”. Y agregó: “Ese es el desafío del marketing”.
Carstens señaló sobre la nueva campaña: “El patriotismo no es el punto. El patriotismo realmente no juega con nuestra audiencia Gen Z. Diferentes personas tienen diferentes interpretaciones de ella. Entonces, no pasa por la historia saludar a la bandera y ser motivo para servir en el Ejército. Debe ser algo en lo que la gente ahora cree que está interesada: proteger y defender a los estadounidenses, a diferencia de la idea que tiene alguien de lo que es o debería ser Estados Unidos. Entonces, queríamos encontrar ejemplos para hacer un argumento que sea relevante para lo que me espera en el futuro que quiero tener y la mella en el universo que quiero hacer”.
Los lugares de Majors habían estado en rotación de alta visibilidad, incluso durante el actual torneo de baloncesto March Madness de la NCAA. También se habrían transmitido durante el juego de campeonato. Ahora el Ejército los ha puesto en espera.