China es un mercado notoriamente difícil de penetrar para las nuevas empresas internacionales, pero una empresa parece haber encontrado la receta para cortejar a los exigentes consumidores del país. Tres años después del lanzamiento de Eat Just en China, la empresa con sede en San Francisco está lista para poner más productos proteicos alternativos en los platos de los chinos.
Anteriormente Hampton Creek, Eat Just obtuvo $ 25 millones y una asociación estratégica de C2 Capital Partners, una firma de capital privado con Alibaba como su principal inversor. La alianza con C2, según el cofundador y director ejecutivo de Eat Just, Josh Tetrick, ayudará a las estrategias de comercialización, las ventas, la marca, los conocimientos del consumidor, la contratación y el enfoque regulatorio de la empresa en China.
Específicamente, la compañía californiana se beneficiará de la reserva de conocimiento del consumidor de Alibaba y su experiencia en la construcción de un equipo en China desde cero, dijo Tetrick a TechCrunch.
Eat Just existe desde 2011 y recaudó más de $ 400 millones de inversionistas, incluidos Khosla Ventures y Horizon Ventures del magnate de Hong Kong Li Ka-shing. Después de establecer un punto de apoyo para sus huevos de origen vegetal en el mercado estadounidense, Eat Just se aventuró en China, el mayor consumidor de carne del mundo.
“Nunca podremos lograr el objetivo de cambiar el mundo sin China”, dijo Tetrick.
Obtener la luz verde regulatoria es clave para cualquier empresa que ingrese a un nuevo mercado. Los huevos a base de frijol mungo característicos de Eat Just ya están disponibles a través de la plataforma de comercio electrónico de Alibaba. Y está a punto de presentar una solicitud ante los reguladores chinos por su carne cultivada, que está hecha de células animales reales cultivadas en un laboratorio, «en algún momento de este año», según el director ejecutivo.
El momento está maduro. China ha establecido la seguridad alimentaria como una prioridad crítica para su producción agrícola. En su plan económico quinquenal para 2021-2025, el gobierno fomenta la I+D en “carne cultivada en células, crema de huevo sintetizada, proteínas recombinantes” y otras tecnologías de producción de alimentos.
Eat Just obtuvo permiso para vender carne cultivada en laboratorio en Singapur a fines de 2020 y el resultado hasta ahora ha sido «maravilloso», dijo el fundador.
China es un mercado más difícil de conquistar. Hasta ahora, los clientes de Eat Just son en su mayoría chinos jóvenes y bien educados de ciudades prósperas como Shanghái. Son duros con el gusto y el sabor, en el buen sentido, lo que empuja a la empresa a seguir innovando, dijo Tetrick.
“Está ampliamente aceptado que el sector de las proteínas alternativas puede desempeñar un papel importante en el logro del objetivo de China de neutralización y pico de carbono”, dijo Steve Lin, socio gerente de C2. “Estos ESG [environmental, social, and governance] Los beneficios resuenan fuertemente entre los jóvenes consumidores chinos que están interesados en probar alimentos innovadores con un buen perfil nutricional y alineados con sus valores”.
“Dado que el mercado basado en plantas aún se encuentra en una etapa temprana de desarrollo, las empresas locales y extranjeras se centran en la educación del consumidor y la creación de conciencia para escalar la oportunidad del mercado”, agregó.
China sigue siendo un contribuyente menor a los ingresos de Eat Just, representando solo el 5% de sus ventas globales. La compañía estadounidense también se enfrenta a una serie de fabricantes locales de proteínas alternativas que han surgido en China en los últimos años. Pero Tetrick cree que el verdadero competidor de la empresa son los huevos y la carne convencionales, que siguen siendo más baratos que los productos de Eat Just por un amplio margen.
“Si no podemos hacerlo más barato, no vamos a ganar”, dijo. Con ese fin, la empresa necesitaría establecer una producción local para reducir los costos de logística, que representan una gran parte de sus costos operativos.
Localizar la fabricación en China es algo que está en las cartas de Eat Just. Otros jugadores internacionales han elegido el mismo camino: tanto el fabricante de leche de avena Oatly como la compañía de carne de origen vegetal Beyond han estado operando sus propias plantas de producción en China.