Para algunos, El Black Friday marca el comienzo de la temporada navideña. Pero para otros, es cuando abren Spotify un día de finales de otoño y ven que su Spotify Wrapped está disponible. Es la salva de apertura del contenido de revisión del año, y quizás la más personal, que brinda la oportunidad de revivir los éxitos del verano o temblar ante los minutos acumulados que pasas escuchando una canción triste después de una ruptura.
La caída sorpresa de Wrapped de este año llegó el miércoles. Y, como lo han hecho durante los últimos años, las capturas de pantalla envueltas inundaron Instagram, Twitter y TikTok.
Es una tendencia social que crece cada año y atraviesa el ruido, impulsada por el orgullo o el humor autocrítico, dependiendo de quiénes resultaron ser tus mejores artistas. Y todo se basa en los datos del usuario, que Spotify empaqueta en colores de neón geniales con comentarios descarados, un movimiento que elimina la espeluznante sensación de saber que Spotify siempre está escuchando. Y a cambio de entretener a sus usuarios durante el día, Spotify tiene la oportunidad anual de impulsar una tendencia en las redes sociales y cosechar los beneficios de la publicidad gratuita a medida que millones comparten su Wrapped públicamente.
A medida que más empresas son criticadas por rastrear a los usuarios y almacenar datos, Spotify se las arregla para evitar en gran medida tales críticas generalizadas. En cambio, muchos anticipan y dan la bienvenida a la llegada de Wrapped. Pero también es una manifestación muy bien empaquetada de la capacidad del transmisor de música para capturar cada segundo que la gente pasó escuchando de enero a octubre.
“Este es un ejemplo particularmente brillante del hecho de que el modelo comercial de Spotify se basa en la vigilancia”, dice Evan Greer, director del grupo de defensa de los derechos digitales Fight for the Future. “Spotify ha hecho un trabajo increíble al comercializar la vigilancia como algo divertido y hacer que las personas no solo participen en su propia vigilancia, sino que también la celebren, la compartan y presuman de ella ante el mundo”.
Spotify lanzó su primera versión de un año en revisión en 2015. Pero no se hizo popular hasta unas pocas temporadas navideñas más tarde, una vez que la aplicación comenzó a ofrecerlo en tarjetas de colores pastel. Ha ampliado sus conocimientos interactivos, personalizando aún más la experiencia. En 2021, los usuarios compartieron Spotify Wrapped 60 millones de veces. Pero esa estadística no captura capturas de pantalla, una forma común en que las personas publican sus resultados en las redes sociales.
Para 2022, Wrapped evolucionó para colocar a cada usuario en una de las 16 personalidades de escucha según la música que transmitieron y otras categorías, como qué tan temprano son para descubrir algo o la edad de la música que les gusta. Spotify también integró Wrapped con WhatsApp y Roblox para ampliar aún más su alcance. “Wrapped es uno de los momentos más emocionantes para los usuarios de Spotify cada año”, dijo la portavoz de Spotify, Laura Batey, en un correo electrónico. “Hemos construido algo especial que nuestra audiencia anticipa y espera”.
Lo que hace que Spotify sea tan bueno para crear estas listas y predecir la música que los usuarios quieren escuchar es un sólido sistema de inteligencia artificial y su inmenso tesoro de datos. También extrajo esos datos para anuncios extrañamente personales, seleccionando los hábitos de escucha individuales de los usuarios y anonimizándolos antes de pegarlos en vallas publicitarias. “Querida persona que tocó ‘Lo siento’ 42 veces el día de San Valentín, ¿qué hiciste?” un viejo anuncio leído.