El día después del Super Bowl suele traer consigo otro tipo de celebración: el anuncio anual de Nielsen sobre el tamaño de la audiencia del espectáculo de la NFL. Este año, alguien le robó algo de protagonismo al gigante de las mediciones con un final.
En las primeras horas de la tarde del 12 de febrero, iSpot, uno de un puñado de empresas emergentes en medición de audiencia que están compitiendo por negocios con muchos de los principales clientes de Nielsen, emitió “estimaciones preliminares de medición de audiencia” para la audiencia del Super Bowl, proyectando que el Gran Juego había atrajo a más de 126,6 millones de espectadores a través de televisión, lineal, streaming y visualización fuera de casa. Nielsen no publicó su estimación (más de 123,4 millones de espectadores en línea y streaming) hasta bien entrada la noche.
Los esfuerzos por adelantar a Nielsen fueron deliberados, dice Stuart Schwartzapfel, vicepresidente senior de asociaciones con medios de iSpot. «Queríamos demostrar que podíamos proporcionar pernoctaciones precisas y consistentes de manera rápida, y ese fue el momento en que pudimos hacerlo», dice.
La escaramuza ilustra la creciente tensión y lo que está en juego para la industria mientras lidia con los cambios en los protocolos de medición de audiencia. De hecho, el drama de “Yellowstone” y “Game of Thrones” no es rival para la batalla que todo el negocio televisivo está librando para controlar cómo se mide el medio. Empresas como iSpot y rivales como VideoAmp, Comscore y Luminate (propiedad de Variedad (empresa matriz PMC) todos quieren quedarse con al menos parte de los millones de dólares que compañías de medios como Disney, NBCUniversal o Paramount Global pagan a Nielsen cada año. Mientras tanto, Nielsen está lista para implementar nuevos sistemas de tabulación, como Nielsen One, que contará las audiencias de video a medida que pasan de lineal a streaming y de un tipo de pantalla a otro.
Para perseguir el negocio principal de Nielsen, estos proveedores más nuevos han prometido nuevos tipos de datos que ayuden a los anunciantes a encontrar nichos de consumidores más pequeños, como personas que buscan un automóvil nuevo, probablemente cinéfilos o familias en crecimiento. En la era del streaming, cuando más personas ven sus favoritos de televisión en centros interactivos de banda ancha como Hulu, Netflix o Max, los especialistas en marketing tienen que trabajar más para encontrar a sus clientes más probables, y menos de ellos se reúnen frente a la pantalla del televisor a una hora o hora específica. fecha, es decir, los jueves a las 8 p. m. en NBC para ver “Friends”. Tener este tipo de información ayuda a que las audiencias lineales, con las que alguna vez contaron, continúen dividiéndose y migrando a sus propias rutas de video a través de Hulu, Netflix o Tubi.
No es de extrañar que cada vez más empresas de medición estén ganando terreno. Muchos ejecutivos involucrados en el sector creen que hay espacio para que varios de ellos prosperen. «Es una carrera multijugador en el futuro», dice Steve Bagdasarian, director comercial de Comscore. «No lo veo como un escenario en el que un solo ganador se lo lleva todo».
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Las empresas compiten por una posición justo cuando la industria planea su mercado anual «upfront», cuando las cadenas de televisión estadounidenses intentan vender la mayor parte de su inventario comercial para su próxima temporada de programación. Durante los últimos dos años, empresas como Warner Bros. Discovery, Disney, Paramount, Fox y NBCUniversal han probado alineaciones con uno o más de los nuevos medios de medición, con la esperanza de captar nuevos negocios y al mismo tiempo ejercer algo de presión sobre Nielsen. .
En 2024, habrá más: Comscore acaba de obtener la acreditación para algunas partes de sus servicios del Media Rating Council, un organismo de control de la industria que analiza la calidad de las herramientas de medición de audiencia y ciertos aspectos de los servicios de medición de audiencia locales y nacionales. Anteriormente, sólo los servicios de Nielsen tenían ese amplio sello de aprobación, que sigue siendo de importancia crítica para muchos grandes anunciantes.
Algunos jugadores no tradicionales también han entrado en escena. A partir de la próxima semana, Variedad planea publicar nuevos rankings que analicen las películas y series de televisión originales en streaming más vistas, utilizando datos de Luminate, una empresa de investigación y datos. Los datos de Luminate se centran en la transmisión de películas y programas de TV originales en plataformas de transmisión por suscripción, incluidas AMC+, Amazon Prime, Discovery+, Disney+, Hulu, Max, Netflix, Paramount+ y Peacock.
«Podemos muy fácilmente permitir que nuestros socios y clientes vean algo así como cómo se desarrolla el terror en una plataforma en particular, o un drama conjunto de la escuela secundaria», dice Mark Hoebich, vicepresidente ejecutivo y director de cine y televisión de Luminate. Una diferencia con algunos proveedores de datos, afirma, es que la información de Luminate se actualiza diariamente, mientras que otros tardan semanas en recopilar las vistas. Eso significa que Luminate puede aproximarse a lo que alguna vez se conoció en el negocio como “noches” sobre cuántas personas vieron contenido a través de varias plataformas de transmisión. Actualmente, Luminate no puede proporcionar datos sobre las características de edad o género de la audiencia de streaming, pero espera poder comenzar en el tercer o cuarto trimestre de 2024, afirma Hoebich.
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En una era en la que el streaming está alterando el negocio de los medios tradicionales, hay muchas empresas con mucho dinero que esperan ganar al menos unos cuantos dólares mientras cambian la práctica de contar a los espectadores que ven programas de televisión y comerciales. Nielsen fue comprada en 2022 por un consorcio de capital privado por 16.000 millones de dólares. Goldman Sachs en 2022 adquirió una participación en iSpot valorada en 325 millones de dólares en iSpot. Raine Group, la firma de asesoría e inversión en medios, apoyó a VideoAmp.
Forjar algunos nuevos criterios mediáticos también puede ayudar al sector a obtener nuevo flujo de caja. La medición es “una de las pocas palancas” que empresas como Paramount o Warner Bros. Discovery “pueden utilizar para aumentar realmente los ingresos”, dice Peter Liguori, ex jefe de la cadena FX y director ejecutivo de Tribune, quien recientemente fue nombrado presidente de VideoAmp. Si las empresas de medios pueden ser más precisas sobre quién está mirando, hay esperanzas de que los anunciantes estén más dispuestos a pagar tarifas más altas porque llegarán a una mayor cantidad de sus clientes más probables. «¿Cuántos productos más se pueden recortar, los presupuestos se pueden limitar, la gente se puede despedir?», pregunta Liguori, señalando que contar a los espectadores de manera más precisa podría ayudar a generar nuevos dólares.
Los anunciantes quieren los datos y están abiertos a que nuevos proveedores los suministren, afirma David Sederbaum, vicepresidente ejecutivo y jefe de inversión en vídeo del gran comprador de medios Dentsu. Existe, afirma, “un reconocimiento de que los clientes y las agencias necesitan tomar decisiones informadas que sean adecuadas para sus negocios, en lugar de que les digan sobre qué tienen que realizar transacciones. No estamos en un punto en el que haya una respuesta correcta”.
Variedad y Luminate ofrecerán gráficos de calificaciones semanales para contenido de transmisión original a partir del 24 de marzo.
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Tales sentimientos no impedirán que la empresa de medición más conocida intente mantener su dominio en las calificaciones que proporcionan la moneda para los pactos publicitarios y las cifras para el derecho de fanfarronear entre las plataformas y los creativos de Hollywood. Nielsen, el estándar de oro en medición de audiencia durante décadas, está listo para presentar Nielsen One, un nuevo sistema que considerará el uso de medios en pantallas lineales, digitales y de banda ancha. Y la empresa, cuya pérdida de acreditación industrial durante casi un año y medio permitió que algunos de los nuevos competidores ganaran terreno, ha ganado cierta influencia desde que revirtió su plan de abandonar las antiguas métricas que la industria todavía utiliza, las llamadas Tabulaciones “C3” y “C7” que examinan los niveles de audiencia de los minutos comerciales promedio hasta tres o siete días después de la emisión de los anuncios. Nielsen había planeado previamente abandonar las medidas para el otoño de 2024.
«Donde nos equivocamos fue al decir que quitaríamos esta otra cosa» mientras traíamos nuevos productos al mercado, dice Deirdre Thomas, directora de productos de Nielsen. “Hemos escuchado a nuestros clientes y no están dispuestos a deshacerse” de C3 y C7. Y aunque Nielsen ha enfrentado desafíos en los últimos años, agrega, está intensificando sus esfuerzos en la batalla. «Es cierto que nos hemos quedado atrás, pero ya no lo estamos», afirma.
Hay una sensación cada vez mayor entre los advenedizos de que Madison Avenue no les hará rendir cuentas hasta tal punto. Obtener la aprobación del MRC es un paso importante, afirma Liguori de VideoAmp. Aún así, dice. «Es sólo una capa adicional de seguridad que algunas marcas quieren, pero no es crítica», y hay agencias y redes que ya realizan acuerdos publicitarios basados en los datos de su empresa. En junio, Allen Media Group dio a conocer un acuerdo de 10 años con VideoAmp que lo convierte en el único patrocinador de los datos de audiencia que utiliza para cerrar acuerdos publicitarios nacionales con anunciantes de propiedades como The Weather Channel. Se espera que en unas semanas un grupo industrial respaldado por muchas de las mayores empresas de medios tradicionales revele nuevas “certificaciones” de diversas tecnologías de medición en un intento por hacer que Madison Avenue se sienta más cómoda con las nuevas cifras.
No todo el mundo está dispuesto a invertir dólares tan rápidamente en las nuevas tecnologías. La acreditación del MRC «es definitivamente importante», dice Laurie Crowley, vicepresidenta senior y directora de grupo de Havas Media. “Y se gasta mucho tiempo y dinero en buscar” esa aprobación. De hecho, otros están trabajando para obtener el respaldo del MRC. Y Nielsen tendrá que volver a ganarlo para Nielsen One.
Incluso mientras las cadenas de televisión y las nuevas empresas de medición compiten por nuevos negocios, parece claro que lo que cuentan puede estar cambiando. Cada vez más especialistas en marketing están poniendo nuevo énfasis no en ofrecer impresiones masivas a la audiencia para sus comerciales, sino en evidencia tangible de que las personas que vieron los anuncios fueron impulsadas a tomar medidas, como visitar una sala de exposición de automóviles o comprar una entrada al cine.
«La capacidad de generar impactos comerciales como resultado de una inversión en medios comenzará a ocupar un lugar central en las narrativas iniciales», dice Schwartzapfel de iSpot.
A+E Networks ya ha presentado una nueva herramienta que examina la actividad de búsqueda y el recuerdo de la marca en torno a los anuncios que se publican en sus propiedades de medios. Nielsen se ha asociado con EDO, una empresa de tecnología cofundada por el actor Edward Norton que examina datos sobre la actividad de búsqueda en línea de los consumidores y las visitas a sitios web, entre otras acciones. Comprender esa dinámica, dice Thomas de Nielsen, «puede ayudar a desbloquear» información valiosa sobre dónde funcionan mejor los anuncios.
Cuando las industrias de los medios y la publicidad intentaron cambiar la moneda de la industria de las medidas básicas de Nielsen a las llamadas “calificaciones comerciales”, desencadenaron un proceso que tardó al menos dos años en completarse. Ahora tienen uno implementado que llevará mucho más tiempo. Determinar el ganador llevará años y millones de dólares. La lucha por capturar el mercado de medición, dice Bagdasarian de Comscore, «es en realidad más bien una maratón».