El metaverso todavía está vacío. Sin embargo, algunas empresas ya temen perder el tren. Insights en mundos virtuales más o menos exitosos.
Zorros alados, avatares imaginativos, hongos gigantes: el metaverso Joytopia de BMW trata de todo menos del automóvil.
Durante un mes, los grandes almacenes Jelmoli trajeron el futuro a la Bahnhofstrasse de Zúrich, o al menos lo que los círculos de marketing imaginan que es en este momento. Jelmoli dirigió una sala de exposición en Metaverse en junio. En una suite del primer piso de la tienda por departamentos, los interesados podían ingresar a una habitación virtual con lentes de realidad virtual en la que flotaban seis prendas de vestir.
Del Showroom sigue en línea. También puede iniciar sesión con su teléfono inteligente o en su escritorio, donde puede caminar por diferentes habitaciones, subir escaleras, chatear con otras personas presentes o ver información adicional sobre las prendas expuestas. Es el metaverso como se siente hoy en día: como un juego de computadora sin un objetivo, haces clic, más por curiosidad sobre la tecnología que por interés en la exhibición.
Jelmoli es solo una de las muchas empresas conocidas que experimentan con el metaverso y la realidad virtual. Gucci abrió un “Gucci Garden” virtual en la plataforma de juegos Roblox. H&M diseñó moda a partir de materiales virtuales que no existen en la vida real. Samsung replicado su centro de visitantes de Nueva York en el mundo virtual Decentraland. Coca-Cola subasta digital cajas de bebidas. y BMW desarrollado un mundo de realidad virtual llamado Joytopia donde los visitantes pueden personalizar su propio avatar y llevarlo a través de un mundo de fantasía a un automóvil de fantasía.
Como en un juego de computadora sin meta: Captura de pantalla de la sala de exposición Metaversum de Jelmoli. La figura en blanco y negro de la moneda es el avatar que se puede usar para moverse por el mundo de realidad virtual.
En el centro de Samsung en Decentraland puede explorar un complejo de edificios virtuales con un avatar.
Jelmoli solicitó la ayuda de la consultora Zeam, que se especializa en consumidores jóvenes de la Generación Z, en su viaje al metaverso. Jo Dietrich, cofundador de Zeam, dice que Jelmoli y las otras marcas en el metaverso tienen una cosa en común: querían ver qué podía hacer la nueva tecnología. «Las empresas que están interesadas en las nuevas tendencias desde el principio y están dispuestas a probar algo corren menos riesgo de perder el tren», dice Dietrich.
¿Ganar dinero con el metaverso? Para muchos impensable
Sin embargo, solo unas pocas empresas pueden ganar dinero con sus metaversos o proyectos de realidad virtual. Al final del experimento de un mes, Jelmoli recibió alrededor de 1000 visitantes en su sala de exposición virtual, pero solo vendió una prenda. Otras marcas, por ejemplo BMW, ni siquiera intentan ganar dinero con sus metaversos. Solo les preocupa la marca y dirigirse a nuevos grupos objetivo.
Nicole Rentsch, BMW Marketing Manager y Project Manager de Metaversum Joytopia, lo explica así: “En Metaversum podemos transmitir los valores de BMW a personas que ni siquiera tienen carnet de conducir”. Con el mundo de fantasía de realidad virtual, quieren demostrar que la marca representa alegría, sostenibilidad y exploración de nuevos mundos.
Eso suena bastante vago. Pero hay consideraciones comerciales concretas detrás de esto, como explica Dietrich: «Compramos la mayoría de todos los productos porque queremos poseerlos, no porque los necesitemos». Especialmente los miembros de la Generación Z, es decir, aquellos consumidores que nacieron entre 1995 y 2010, son particularmente aficionados a comprar productos porque se sienten conectados emocionalmente con las marcas.
¿Dónde está el coche? Captura de pantalla del metaverso de BMW Joytopia.
En el metaverso «Gucci Garden», un avatar nada hacia una prenda de vestir.
Entonces, si las empresas estuvieran tratando de dirigirse a los consumidores jóvenes, tendrían que ir a los canales donde estaban. Donde el marketing en las redes sociales alguna vez fue nuevo, revolucionario y «joven», ahora es una presencia de marca en la realidad virtual, dice Dietrich.
Las empresas inventan una oferta donde no hay demanda
Lo curioso es que las empresas que se lo toman a pecho siguen siendo las únicas en el metaverso. Faltan los consumidores. En el mundo virtual, por tanto, hay una oferta que se adelanta a la demanda. Esto hace que cualquier participación de las empresas en el metaverso sea arriesgada, porque las empresas apenas saben lo que sus clientes realmente quieren hacer en el metaverso. Fabian Schär, profesor de economía de la Universidad de Basilea, que aborda el fenómeno desde un punto de vista científico, dice que la tecnología Metaversum aún no está muy madura y las previsiones de cómo se podría utilizar en el futuro se parecen más a leer los posos del café. que las predicciones basadas en hechos.
Sin embargo, Schär cree que el metaverso ofrecerá futuras oportunidades de ingresos para las empresas. De momento observa el mayor interés de los consumidores en eventos como conciertos, ferias o exposiciones de arte a los que se puede acceder online por tiempo limitado, y en el sector del juego. Schär cree que varias empresas invertirán mucho dinero en proyectos moderadamente exitosos hasta que cristalicen más oportunidades de ingresos con Metaversum.
Ropa de H&M hecha con materiales que no existen en el mundo real.
Es particularmente crítico con los proyectos de empresas que construyen su propio metaverso autónomo. “Si cada empresa desarrolla su propio mundo virtual, pero los clientes no pueden cambiar fácilmente entre los mundos, toda la construcción del metaverso se vuelve menos atractiva. Solo cuando las empresas decidan confiar en estándares abiertos e independientes, el metaverso desplegará sus ventajas», dice Schär. Después de todo, el metaverso se trata de experiencia y creación compartidas.
Por lo tanto, Schär siempre se sorprende de qué proyectos reclaman la etiqueta Metaversum para sí mismos. «No todos los videos 3D y no todos los proyectos de realidad virtual son un metaverso». Según Schär, para que un proyecto de realidad virtual haga justicia al nombre Metaversum, necesita el aspecto de la interoperabilidad, el intercambio y la experiencia compartida.
6 minutos, 600 pares de zapatos, $3 millones
A pesar de todas las dificultades, ya hay algunas empresas que ya están ganando dinero con el metaverso. Una de las pocas es la startup RTFKT (llamada «Artifact»), que fue noticia en la primavera de 2021 porque vendió más de 600 pares de zapatos virtuales por un total de tres millones de dólares en seis minutos.
¿Arte o Inversión? Al menos no útil. El RTFKT (Nike) Cryptokick, que actualmente se vende por casi $2000.
A principios de año, Nike se hizo cargo de la startup. Desde entonces, el éxito de RTFKT se ha reflejado en el fabricante de artículos deportivos. La empresa vende el virtual desde mediados de abril Zapatilla llamada Cryptokick unas 7000 veces, a un precio promedio de 1.1978 Ether, que es casi $2000 en este momento. Con esto, Nike ha facturado más de 14 millones de dólares, eso sí, con una zapatilla que no puedes usar en el mundo real o virtual hasta ahora.
Emmanuel Wandji Tchatat, gerente de proyectos de Metaversum en la consultora Zeam, explica el éxito de RTFKT de la siguiente manera: Muchos clientes ven el zapato no principalmente como un artículo de consumo, sino como un objeto de arte. El hecho de que Nike de todas las cosas tenga éxito en el metaverso es el resultado de una estrategia consistente. Nike es una marca que lleva décadas trabajando para ganarse la confianza de sus clientes y se considera muy fiable. Porque todavía hay muchos casos de fraude y robo en el mundo de las criptomonedas y uno muchas veces no sabe qué proyectos seguirán existiendo dentro de unos meses, una marca como Nike promete continuidad. Eso es lo que la hace tan exitosa.
Ganar dinero con bienes que se generan con un clic del mouse en la PC y se distribuyen en Internet es tentador para muchas empresas. Nike demuestra que es posible. Sin embargo, este cálculo solo funciona para muy pocas empresas.