Todo el mundo ve el Super Bowl, pero para los veteranos de la industria de los medios ha llegado a ser visto como una experiencia casi sagrada en un mundo de continua atomización y declive lineal.
Con los ratings disminuyendo y los modelos de negocios desmoronándose, la edición del año pasado registró la mayor audiencia de cualquier evento televisivo en la historia, con 115,1 millones de espectadores (aunque con la salvedad de la metodología revisada de Nielsen). El enfrentamiento de este año el domingo 11 de febrero entre los 49ers de San Francisco y los Kansas City Chiefs mejorados por Taylor Swift podría de alguna manera hacer que el gran juego sea aún más grande. En el frente corporativo, sin duda proporcionará un impulso moral en Paramount Global, que cosechará cientos de millones de dólares muy necesarios de la transmisión mientras surgen preguntas sobre su futuro.
Dado que la sintonía sigue siendo masiva, las tasas de publicidad del Super Bowl han seguido aumentando. Paramount dijo en noviembre pasado que había “prácticamente agotado” su inventario, a un precio de hasta 7 millones de dólares por un anuncio de 30 segundos, lo que se dice que es un nuevo récord.
«En un mundo bajo demanda, donde ha habido tanto corte de cable y transmisión, esta sigue siendo la mejor oportunidad para conseguir una audiencia», dijo Matt Sweeney, director de inversiones de GroupM US a Deadline en una entrevista. «Es ese momento en el que la gente está sentada frente a un enorme televisor de pantalla plana, y una parte impactante del momento cultural son los anuncios».
El hambre por una parte del momento es tal que, a medida que el campo de los playoffs se redujo a los cuatro finalistas, algunos fabricantes de automóviles tantearon la viabilidad de abrirse camino hasta el gran juego, dijeron fuentes cercanas a Deadline. (Si los Detroit Lions hubieran logrado mantener a raya a los 49ers en el Campeonato de la NFC, habría sido la primera aparición del equipo en el Super Bowl).
En la misma línea, se ha hablado sobre el escenario de un comercializador interesado en llegar a Swifties con una compra de último minuto, aunque ese o el escenario de Detroit requeriría que la NFL bendijera la creación de un nuevo espacio. «Podría valer la pena conversar y tratar de resolverlo», le dice a Deadline un ejecutivo en las trincheras de ventas, aunque dada la sensibilidad de los anunciantes que aseguraron posiciones hace meses, parece poco probable alterar la alineación.
Un anuncio de Doritos cubre el costado del Luxor Hotel and Casino en Las Vegas Strip antes del Super Bowl LVIII. (Foto de Ethan Miller/Getty Images)
La naturaleza del inventario disponible para los compradores de publicidad ha evolucionado en la era del streaming y las transmisiones alternativas. La cobertura principal de este año en CBS también se transmitirá en Paramount+ y está programada una transmisión alternativa familiar para Nickelodeon, repitiendo una anterior con muchos gráficos de limo verde en pantalla y otras mejoras.
Una persona familiarizada con el proceso de ventas le dijo a Deadline que Paramount consiguió 15 compradores exclusivos que optaron por tener presencia únicamente en la transmisión de Nick. Esos espacios se abrieron en parte porque las cadenas de cable no podrán traer de CBS presentaciones más adultas en categorías como cerveza y apuestas deportivas. Algunos anunciantes, entre ellos Ally Financial, optan por tener mensajes solo en la transmisión de Paramount+. “Esos 7 millones de dólares no son para todos”, señala un comprador.
Mientras tanto, TelevisaUnivision transmitirá y transmitirá el juego en español, con una selección de anuncios exclusivos dirigidos a la audiencia hispana. La principal cadena de transmisión Univision le brinda al juego una audiencia más amplia que las transmisiones anteriores del Super Bowl en español por ESPN Deportes.
Dado que la NFL representa 93 de los 100 programas de televisión más vistos en 2023, según Nielsen, el Super Bowl es un retroceso que atrae a una gran variedad de categorías publicitarias. Las marcas habituales como Anheuser-Busch, Pepsi y los principales fabricantes de automóviles volverán a tener presencia, pero con un puñado de caras más nuevas.
El respaldo de celebridades, que durante mucho tiempo fue una opción preferida para las marcas, ha aumentado en los últimos años debido a una variedad de factores. Hasta ahora, en el período previo al Super Bowl LVIII, los avances y avances han mostrado a Arnold Schwarzenegger (State Farm), Tina Fey (Booking.com), Kate MacKinnon (Hellman’s) y muchos más.
Un estudio realizado por la empresa de seguimiento de anuncios iSpot encontró que el porcentaje de anuncios del Super Bowl con celebridades ha aumentado de menos de un tercio de todos los anuncios en 2010 a dos tercios en 2023 (consulte el cuadro a continuación).
“Las marcas no sólo deben considerar el costo de presentar el talento, sino que el ajuste con la marca y el potencial de noticias inesperadas y potencialmente poco halagadoras son altos”, escribió iSpot en un informe reciente. «Sin embargo, no hay nada como la celebridad, si se hace bien, para aumentar el avance, la participación y la recordación de un anuncio».
El número de anuncios con celebridades femeninas ha aumentado aún más desde 2010, pasando del 7% al 44% el año pasado.
«Con la NFL (y Taylor Swift) trabajando arduamente para ampliar la audiencia de la liga en todas las edades e incluir a las mujeres en particular, el ascenso de las celebridades femeninas será algo que habrá que observar en 2024», agregó el análisis. “Aunque la presencia femenina ha mejorado, históricamente el diálogo principal lo han protagonizado mujeres en menos del 25% de los anuncios”.
Un incentivo importante para que las marcas se unan a las celebridades es la mayor huella publicitaria. A diferencia de hace años, cuando el momento de atención llegaba el día del partido y luego en vuelos lineales posteriores, hoy en día los consumidores de medios reciben una dieta constante de avances, clips y fragmentos y, a menudo, el anuncio completo en el período previo al Súper Domingo. Un comprador no espera que la estrategia cambie. «La promoción previa se ha vuelto tan importante como el anuncio mismo, especialmente dada la importancia de las redes sociales», dijo Sweeney de GroupM.