Cuando Netflix lanzó su nivel de suscripción con publicidad en noviembre, los números iniciales de suscripciones podrían describirse benéficamente como «suaves». En su primer mes de disponibilidad, el nivel de anuncios supuestamente representó solo el 9 por ciento de las nuevas suscripciones, con solo el 0,2 por ciento del total de suscriptores de Netflix en EE. UU. en el plan «Básico con anuncios».
Ahora, sin embargo, parece que la inmersión de Netflix en la publicidad puede estar comenzando a dar sus frutos. Según The Information, Netflix ha estado informando a sus socios publicitarios que las suscripciones al nuevo nivel se han duplicado en el transcurso de enero en comparación con noviembre.
Netflix no respondió de inmediato a la solicitud de comentarios de IndieWire sobre el aumento en las suscripciones.
Al igual que con muchas métricas de Netflix, aquí hay una advertencia: según se informa, el transmisor no informó a los anunciantes la cantidad real de registros en enero y la cantidad total de suscriptores en el nivel. El otoño pasado, cuando Netflix comenzó a hacer tratos con los especialistas en marketing para respaldar el nivel, el liderazgo estimó que el nivel atraería 1,75 millones de suscriptores al final de su primer trimestre de disponibilidad, aproximadamente el 2,4% de la base general de suscriptores de Netflix en América del Norte.
En comparación, cuando el nivel de anuncios de HBO Max se lanzó por $ 9.99 al mes en junio del año pasado, la firma de análisis de suscripciones Antenna informó que impulsó el 15 por ciento de las nuevas suscripciones en los Estados Unidos durante su primer mes, con el 14 por ciento de los nuevos clientes bajando del nivel premium. .
Hulu, que ha ofrecido un nivel de anuncios desde 2007, tiene aproximadamente el 57 por ciento de su base de usuarios en su nivel de anuncios. Según los informes, Hulu, que es propiedad de Disney, se ha convertido en la principal inspiración de Netflix sobre cómo construirá su nivel de anuncios, y el director financiero de Netflix, Spencer Neumann, comparó su nivel con el de Hulu durante la llamada de ganancias trimestrales. Además, Netflix ha contratado a varios ex miembros de Hulu para desarrollar su incipiente equipo de ventas de anuncios, incluido Peter Naylor, quien dirige el equipo.
Según los informes de The Information, los anunciantes han tenido problemas con la oferta publicitaria de Netflix, ya que el servicio aparentemente es costoso en términos de anuncios y ofrece herramientas limitadas de orientación de anuncios. Además, en noviembre, muchas campañas no alcanzaron a los espectadores objetivo alcanzados en Netflix, y algunas se quedaron cortas hasta en un 50 por ciento.
Dicho esto, el rendimiento de los anuncios ha mejorado desde que se lanzó el servicio, y en enero los anuncios se acercaron al 100 % en términos de objetivos. Además, Netflix planea mejorar su orientación de anuncios, que actualmente solo se dirige a usuarios por categoría de edad amplia, a diferencia de otras categorías demográficas como el género, en los próximos meses. Según The Information, los ejecutivos de publicidad han estado dispuestos a darle a Netflix el beneficio de la duda, dada la novedad del nivel de publicidad.
“Ha sido terriblemente exagerado cuánto están entregando por debajo”, dijo a The Information el director de inversiones de Horizon Media, David Campanelli. “Es un producto completamente nuevo que se lanzó desde cero hogares al principio. Nuestras expectativas no fueron defraudadas”.
El nivel de anuncios de Netflix se produjo como un impulso concentrado para aumentar la base de suscripciones del transmisor y fortalecer su flujo de ingresos luego de un año desordenado lleno de estancamiento del crecimiento de suscriptores y caída de las existencias. En sus primeros días, antes de que comenzara a producir programas originales, Netflix se vendió por su falta de anuncios.
Incluso cuando la empresa creció, su liderazgo siguió resistiéndose a la idea de un nivel de publicidad. En una llamada de ganancias del cuarto trimestre de 2019, el ex director ejecutivo Reed Hastings dijo: «Queremos ser el respiro seguro donde pueda explorar, estimularse, divertirse, disfrutar, relajarse, y no tener ninguna controversia sobre la explotación de los usuarios con publicidad». Evidentemente, el cambio en las vistas de la transmisión de Wall Street, que ahora valoran las ganancias sobre el número de suscripciones, hizo que esos temores de explotación desaparecieran.
Además del nivel de anuncios, Netflix también ha respondido a sus pérdidas de 2022 a través de medidas para frenar el uso compartido de contraseñas o el uso de la cuenta de Netflix de otra persona por parte de un no suscriptor. El martes, Netflix anunció un nuevo método para frenar el uso compartido de perfiles, que exige que los usuarios inicien sesión en una dirección WiFi específica cada 31 días para evitar ser expulsados de su cuenta.
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