En 2011, la marca de ropa para exteriores Patagonia publicó lo que podría ser el anuncio de suéteres más icónico de todos los tiempos. Sacó una página completa en el New York Times durante la temporada del Black Friday, instando a los clientes: «No compre esta chaqueta».
“Le pedimos que compre menos y que reflexione antes de gastar un centavo en esta chaqueta o cualquier otra cosa”, decía el anuncio. “No compre lo que no necesita”, continuó, señalando que se necesitaron 135 litros de agua y 20 libras de CO2 para fabricar cada unidad.
El mensaje equivalía a una herejía en el mundo minorista, pero nada nuevo para el minorista con sede en Ventura, California, que siempre ha estado a la vanguardia de la sustentabilidad, un lugar donde uno experimenta las tensiones competitivas del bien social y financiero más que en cualquier otro lugar. más en el mundo de los negocios. El anuncio, a pesar de su mensaje, fue una bendición para las ventas de la empresa.
Ahora, Patagonia está llevando esta mentalidad, en todos sus desafíos e innovaciones, a sus límites lógicos más lejanos. El miércoles, el fundador de la compañía, Yvon Chouinard, y su familia, que controlan el negocio, anunciaron que entregarían el 100 por ciento de sus acciones en Patagonia, con un valor estimado de $ 3 mil millones, a un fideicomiso y una organización sin fines de lucro dedicada a combatir la crisis climática.
“Esperemos que esto influya en una nueva forma de capitalismo que no termine con unos pocos ricos y un montón de pobres”, dijo Chouinard, de 83 años, al New York Times. “Vamos a regalar la cantidad máxima de dinero a las personas que están trabajando activamente para salvar este planeta”.
La medida no solo canaliza los aproximadamente $ 100 millones anuales de ganancias de la compañía hacia el medio ambiente, sino que también asegura una estructura de propiedad que, según la familia, está diseñada para garantizar que la compañía continúe funcionando de manera sostenible, con compromisos como neutralizar las emisiones de carbono y usar solo energía renovable o reciclada. materiales para 2025.
En agosto, los Chouinard cedieron su 2 por ciento de las acciones con derecho a voto de la empresa a una entidad llamada Patagonia Purpose Trust, supervisada por la familia y asesores cercanos, mientras que el otro 98 por ciento se destinó a una organización sin fines de lucro 501(c)(4). llamado Holdfast Collective dedicado a causas climáticas. La estructura del impuesto corporativo significa que el colectivo puede gastar directamente en defensa política y cabildeo para influir en la política.
Cuando Leslie Davis Burns, profesora emérita de la Universidad Estatal de Oregón que enseñó abastecimiento global y responsabilidad social corporativa, escuchó la noticia, dijo que esbozó una gran sonrisa.
“Acabo de ir, esto es tan patagónico”, dijo. “Como empresa activista, siempre han impulsado lo que podemos hacer y cómo podemos hacerlo de manera diferente y ser auténticos para marcar la diferencia”.
Estas empresas activistas son raras en el mundo de los negocios, sin mencionar la industria de la moda, que tiene un historial terrible en temas como mano de obra, desechos y contaminación.
La compañía siempre ha hecho las cosas un poco diferente.
Yvon Chouinard, un autodenominado «empresario reacio», comenzó como un vagabundo escalador errante, herrando equipo de escalada para usar en las icónicas paredes del valle de Yosemite en California en los años 50 y 60. En 1970, después de un viaje de escalada a Escocia, comenzó a importar las resistentes camisetas de rugby que encontró allí y vendérselas a los escaladores. En 1972 nació la Patagonia.
Incluso en estos primeros días, la compañía estaba dispuesta a cambiar su enfoque y renunciar a las ganancias si eso significaba dejar menos huella en el planeta.
A principios de la década de 1970, Chouinard dejó de vender pitones en forma de estacas porque marcaban paredes de roca en paraísos de escalada de todo el mundo, a pesar de que representaban el 70 por ciento de su negocio de hardware en ese momento.
Más tarde, a medida que Patagonia siguió creciendo, hizo un cambio hacia el algodón orgánico más costoso en la década de 1990, luego de que una auditoría interna mostrara que el algodón de cultivo intensivo era dañino para el medio ambiente.
También adoptó otras soluciones enfocadas en el medio ambiente mucho antes que sus competidores, como comenzar a hacer su vellón con botellas de refresco recicladas en 1993, una iniciativa que se tradujo en el 91 por ciento de las telas de la compañía en el otoño de 2022 hechas de plástico reciclado.
La compañía también ayuda a reparar y revender equipos usados de los clientes, y comenzó a dar el 1% de sus ventas a causas ambientales en 1985, un esfuerzo que, en 2002, inspiraría directamente el compromiso del 1% por el Planeta, que desde entonces se ha adoptado por una amplia gama de empresas.
Sin embargo, con el paso del tiempo, Chouinard, quien como es sabido no posee una computadora ni un teléfono celular, y desaparecía en el campo durante meses, comenzó a irritarse en su lugar en el mundo minorista corporativo.
El equipo para actividades al aire libre de alto rendimiento fue diseñado para ser usado y llevado al límite durante años, pero se estaba convirtiendo en una marca de moda dominante. Patagonia incluso se ha ganado el apodo de «Pata-Gucci» por sus productos codiciados y de alto precio.
“Superamos nuestra base de clientes leales y vendíamos cada vez más a yuppies, impostores y aspirantes”, dijo a Inc. en 1992. “Estas personas no necesitan esta mierda para subirse a sus Jeep Cherokees y conducir a Connecticut para el fin de semana.
Más allá del mercado cambiante de los productos de la Patagonia, el fundador estaba luchando con lo que significaba ser una empresa exitosa y en crecimiento cuando eso significaba consumir cada vez más recursos en un planeta en problemas.
“He sido empresario durante casi 50 años”, escribió en sus memorias de 2006. Deja que mi gente vaya a surfear. “Es tan difícil para mí decir esas palabras como lo es para alguien admitir que es alcohólico o abogado”.
La década siguiente, la empresa profundizó en el activismo abierto.
Ayudó, junto con las naciones indígenas y los ambientalistas, a liderar una campaña para proteger el Monumento Nacional Bear’s Ears planeado en Utah de los intentos de la administración Trump de reducir drásticamente su tamaño.
La compañía tomó medidas sin precedentes, desde publicar sus primeros anuncios de televisión para llamar al entonces secretario del Interior Ryan Zinke en su estado natal de Montana, hasta demandar a la administración Trump en 2017. La compañía cambió su página de inicio a un enorme cartel que decía: “ El presidente robó su tierra”. Fue una actualización militante de «Don’t Buy This Jacket». (En 2021, la administración de Biden restauró y amplió ligeramente el monumento).
Al año siguiente, la empresa lanzó Patagonia Action Works, una página que dirige a los clientes a la acción ambiental de base local.
A pesar de tener lo que varios observadores dijeron El independiente hubo un “halo” alrededor de la marca, la empresa aún tiene sus críticos y ha tomado sus propias decisiones polémicas sobre responsabilidad social.
Patagonia, conocida por su feroz activismo, no habló ni a favor ni en contra de la Ley de Protección de los Trabajadores de la Confección de 2021 en California, que establece salarios justos y mejores condiciones para los fabricantes de ropa en el estado de origen de la empresa, muchos de los cuales trabajan cerca de Ventura en fábricas de ropa en Los Ángeles.
Lyndra Grose, profesora del Colegio de Artes de California, cofundó una de las primeras líneas de ropa ecológicamente responsables para la marca ESPRIT, otra marca de ropa pionera con conciencia social, en 1990. Dijo en un correo electrónico que Patagonia está iniciando una «conversación de bienvenida». en una atmósfera de reclamos de sustentabilidad desenfrenados y uno que está muy atrasado”, pero señala que, no obstante, la huella de carbono de la compañía sigue creciendo.
De acuerdo con el informe de emisiones más reciente de Patagonia, las emisiones de carbono directas o de Alcance 1 de la compañía han crecido en términos generales desde 2018. Otras categorías de emisiones, más indirectas, solo disminuyeron, dijo la compañía, “en gran parte debido a una disminución en nuestro producto inventario y los cierres operativos debido a COVID”.
De hecho, incluso con el anuncio del miércoles, la compañía señaló en un comunicado de prensa que seguirá reinvirtiendo algo de dinero en su negocio. La empresa, a pesar de los gestos heroicos de su fundador, sigue siendo una empresa con ánimo de lucro, y las empresas con ánimo de lucro suelen intentar crecer.
“Ciertamente, las ganancias destinadas al bien común son ganancias bien gastadas”, agregó Grose. “Necesitamos seguir haciéndonos preguntas sobre la naturaleza de los negocios, cómo se obtienen las ganancias y qué impactos ecológicos y sociales se generan al generarlas”.
Aunque Patagonia tiene una larga historia de inspirar nuevas mejores prácticas en la industria de la confección y más allá, es poco probable que muchas empresas repitan su hazaña más reciente de destinar la mayor parte de sus ganancias al activismo.
“Las corporaciones públicas tienen muchas más dificultades con eso”, dijo la Sra. Burns, profesora de la OSU. “Tienen accionistas que esperan crecimiento. Ese es el desafío cuando tienes grandes corporaciones que tienen expectativas en torno a modelos comerciales tradicionales que incluyen el crecimiento”.
Sin embargo, algunas personas pueden, aunque es dudoso que estén de acuerdo con el fundador de Patagonia.
Barre Seid, el magnate de la electrónica y principal donante republicano, entregó el 100 por ciento de sus acciones en su imperio empresarial, por un valor de 1600 millones de dólares, en 2021 a un grupo conservador de defensa política encabezado por Leonard Leo. Leo es copresidente de la derechista Sociedad Federalista, un grupo que ha trabajado para rehacer el sistema judicial federal con jueces conservadores, a menudo hostiles a las prioridades liberales en torno a la regulación ambiental.
La filantropía corporativa multimillonaria en su conjunto ha sido objeto de escrutinio, ya sea que el dinero provenga de izquierdistas como Chouinard, archiconservadores o figuras más centristas como Jeff Bezos de Amazon. Los críticos argumentan que tener un pequeño grupo de personas estratosféricamente ricas dirigiendo las prioridades caritativas es antidemocrático y puede resultar en que ciertas causas que se alinean con sus prioridades subjetivas reciban más atención que los problemas más urgentes.
“El impacto de la filantropía no siempre se correlaciona con el tamaño de la donación”, dijo Heather Grady, vicepresidenta de Rockefeller Philanthropy Advisors. Fuera de revista. “Debido a que es voluntario, los financiadores pueden gastar una gran cantidad de dinero que prácticamente no tiene impacto; no es lo que se necesita sino lo que les interesa”.
El sociólogo Justin Farrell, autor del libro Desierto multimillonarioha demostrado que las personas adineradas en lugares como Wyoming y Montana han invertido dinero en sus causas benéficas selectas, a veces incluso en esfuerzos similares a los de la Patagonia para proteger la tierra, mientras que sin querer aburguesaron viviendas asequibles y hicieron que las comunidades fueran inasequibles para los pobres.
Al final del día, según Tom CW Lin, profesor de derecho de la Universidad de Temple y autor de 2022’s El capitalista y el activista: el activismo social corporativo y el nuevo negocio del cambioPatagonia debe celebrarse por lo que está tratando de hacer, al mismo tiempo que sirve como ejemplo de lo que una corporación finalmente no puede hacer por sí sola.
«Es realmente un punto culminante encomiable para una carrera empresarial bastante impresionante de Yvon Choinard», dijo Lin. El independiente.
“Tres mil millones de dólares es una suma de dinero increíblemente grande”, agregó, “pero en el contexto de un desafío como el cambio climático, es realmente una gota en el océano. En un tema como el cambio climático, realmente se necesitan estados nacionales y una acción coordinada para avanzar de manera concertada”.