El grupo sueco de ropa H&M, número dos del mundo por detrás del grupo español Inditex, vuelve a ver la luz al final del túnel tras un año 2022 complicado. Ahora no solo quieren volver a ser más rentables, sino también más ecológicos.
Una tienda del complejo H&M en el centro de Estocolmo.
Una apariencia elegante rara vez hace amigos en Suecia, donde la modestia y la igualdad cuentan mucho. Eso sí, eso lo sabes en H&M: La empresa, que ahora es el segundo grupo de ropa más grande del mundo después del grupo español Inditex, fue fundada en Suecia y también tiene su domicilio allí. La presencia de H&M en una ubicación privilegiada en el centro de negocios de Estocolmo no es ostentosa, pero sí imperdible, como corresponde a una empresa de esta clase de peso.
A un lado de la calle comercial Drottninggatan hay un respetable bloque de edificios con las tiendas insignia de H&M y H&M Home; enfrente, las tiendas Arket y Monki marcan la pauta. Arket celebra el diseño textil y de interiores nórdico, mientras que Monki viste a una clientela más joven de acuerdo con las últimas tendencias. Todas son marcas bajo el paraguas de H&M, que presentan nuevas colecciones en intervalos relativamente cortos para atraer a los clientes a las tiendas oa los portales en línea. La jerga técnica habla de fast fashion, «fast fashion».
Modelo de negocio con contradicciones
Sin embargo, la moda rápida es un modelo de negocio con trampas. Debido a que se basa en una rotación rápida, la optimización de costos en todos los niveles, desde la producción hasta la distribución, es esencial. Porque a los clientes les gusta lo barato, de lo contrario van a la competencia de al lado. Sin embargo, al mismo tiempo, las piezas deberían haber sido producidas en un entorno de trabajo justo y no contaminar el medio ambiente en exceso.
Además de estas expectativas de los consumidores, algunas de las cuales se contradicen directamente, existe otro problema para la industria de la confección: encontrar el equilibrio adecuado entre las tiendas de papelería y el comercio en línea. Las tiendas son caras, pero transmiten un ambiente y una experiencia de compra. En 2019, antes de la pandemia, H&M contaba con más de 6.000 en todo el mundo. Ahora es un 10 por ciento menos.
Los analistas de la industria ven al grupo sueco en un dilema aquí. Cuando se trata de marcas, los consumidores tienden a calificar a Zara, la marca más vendida de Inditex, como «más valiosa» que los productos de H&M. Y en lo que respecta a los precios, H&M se ve presionado por los jugadores de gama baja que solo operan en línea, como el minorista chino Shein. Rota sus colecciones aún más rápido y no asume los costos de las tiendas minoristas.
Los números están brillando
Esta situación mixta también se refleja en las cifras publicadas por H&M el jueves correspondientes al primer trimestre de 2023 (diciembre a febrero). El año pasado, la retirada de Rusia como consecuencia de la guerra del Kremlin contra Ucrania tuvo un impacto negativo en los resultados. Por otro lado, mayores costos de energía, transporte y materias primas pesaron en los márgenes.
Ante esta situación, H&M decidió no reflejar totalmente los mayores gastos en los precios para no disuadir a los consumidores acosados por la inflación. Se priorizó la participación de mercado sobre la rentabilidad.
Ahora, sin embargo, la situación está mejorando gradualmente, como dijo el jueves la directora general Helena Helmersson. explicado durante la presentación de los resultados trimestrales. Las ventas aumentaron, más significativamente en coronas suecas (12 por ciento) que en monedas locales (3 por ciento) debido al tipo de cambio. Si bien el margen operativo del 1,3 por ciento fue apenas donde a la compañía le gustaría verlo a largo plazo, Helmersson dijo que estaba en camino de alcanzar el 10 por ciento tan pronto como el próximo año. Esto provocó un salto de precios en la bolsa de valores.
Las buenas cifras de negocio por sí solas son suficientes según un periodista especialista del «Wall Street Journal» no es suficiente para que una marca tenga éxito. Lo importante es que una marca de moda también atrae a los consumidores a nivel emocional.
La sostenibilidad como argumento de la marca
Por último, pero no menos importante, H&M se centra en la sostenibilidad. Esto es lógico porque el tema está encontrando una resonancia cada vez mayor en las sociedades occidentales. Pero es un acto de equilibrio difícil, porque el concepto de moda rápida en su forma actual es la antítesis del uso consciente de recursos limitados.
Por un lado, el modelo de negocio anima a los consumidores a renovar rápidamente sus armarios, lo que lleva a una mentalidad de descarte por parte del cliente. Y por otro lado, la ropa sin vender también acaba en la basura cuando se necesitan las perchas en las tiendas para presentar la próxima colección.
Según la red mundial Campaña Ropa Limpia De los 100 mil millones de prendas de vestir que se producen anualmente, tres quintas partes acaban en la basura en tan solo un año. Y debido a que la ropa es tan barata, el 50 por ciento de las piezas quedan sin usar por parte de sus dueños.
El jefe de H&M, Helmersson, enfatizó el jueves que las inversiones en nuevos modelos comerciales son parte de una estrategia corporativa enfocada en una mayor sostenibilidad. Llamó al desarrollo dinámico Plataforma online de segunda mano Sellpy y una amplia gama de asociaciones con empresas que persiguen proyectos de economía circular.
Una mirada a las tiendas de H&M en el centro de Estocolmo también muestra signos de reciclaje. Monki, por ejemplo, acepta ropa usada que esté en buen estado y paga al propietario anterior el 40 por ciento, si una pieza se puede volver a vender como «Pre-Loved». De lo contrario, puedes recogerlos o dejarlos con el socio de reciclaje de H&M, Remondis. Por el momento, sin embargo, solo dos sucursales de Estocolmo ofrecen este servicio. El proyecto también comenzará pronto en el extranjero.
En la tienda principal, por otro lado, hay un estudio de «Reparación y remake» donde, por una tarifa, puede ajustar y reparar ropa, incluso de otras marcas. Además, el 2020 estuvo en el segundo piso a bombo y platillo inauguró el «Looop», una máquina de reciclaje completamente automática, que limpia ropa vieja de algodón, la tritura, la mezcla con algodón nuevo, convierte todo en hilo nuevo y lo convierte en algo nuevo en una máquina de tejer 3D. Quien trae una pieza antigua puede desear en qué forma debe volver a ti.
¿La «Máquina Verde» traerá un gran avance?
«Las reacciones al ‘Looop’ fueron positivas, pero aún no es una solución escalable», dice Christiane Dolva, experta en sostenibilidad de la Fundación H&M. La fundación filantrópica fue constituida por la familia emprendedora Persson, quien fundo h&m y hasta el día de hoy tiene una mayoría en el grupo de empresas. Sin embargo, la fundación en sí no está bajo su paraguas.
La entrada a «Looop» es fácil para Dolva. Porque cualquiera que sea una solución escalable, ya la tiene bajo la manga.
el proyecto se llama «La máquina verde». Al igual que «The Loop», será financiado por la Fundación H&M como parte de un programa llamado Planet First desarrollado; El socio tecnológico es el Instituto de Investigación de Textiles y Prendas de Vestir de Hong Kong (HKRITA). A diferencia del «Looop», el «Green Machine» es capaz de trabajar con varios tipos de fibras textiles e incluso reciclar ropa vieja con fibras mixtas.
Tecnológicamente, la separación de las fibras sintéticas y la celulosa es un gran avance, ya que la ropa suele constar de más de un tipo de fibra. Alrededor de la mitad de todas las fibras textiles se basan en poliéster; son populares porque son baratos de fabricar. El algodón representa casi una cuarta parte. Para el reciclaje, la máquina utiliza únicamente calor, agua, presión y un químico biodegradable.
Al final del proceso quedan fibras de poliéster y un polvo de celulosa, ambos materiales de partida para la ropa nueva. Otra posible aplicación de la celulosa en polvo se descubrió por casualidad y ahora se está probando: agregada al suelo de las plantaciones de algodón como un material súper absorbente, puede reducir significativamente el consumo de agua y al mismo tiempo aumentar la calidad de la cosecha.
La Green Machine no solo puede hacer frente a telas hechas de fibras mixtas, sino que el aparato ya es capaz de un uso industrial a gran escala. «Un ejemplo con una capacidad de 1,5 toneladas por día ya está en operación comercial en Indonesia», dice Christiane Dolva. Esta máquina procesa principalmente residuos textiles del proceso de producción. También ha habido pedidos de Turquía y Camboya ha llevado a cabo estudios de viabilidad. Se trata de países que también tienen una fuerte industria textil.
Sin embargo, todavía hay un cuello de botella para un avance global: la ropa vieja que se alimenta a la «Máquina Verde» todavía tiene que clasificarse a mano.
Queda por ver cómo esto dará sus frutos en la estructura de la industria mundial de la confección. «Cualquier tecnología nueva es costosa antes de escalar», dice Dolva, «pero percibimos una gran disposición en la industria para probar el proceso de reciclaje». Señala que el trabajo de la Fundación H&M no solo está ahí para el grupo sueco, sino para toda la industria textil: «Llenamos la caja de herramientas del futuro para todos los que quieran estas herramientas. Solo tienes que tomarlo».
La «máquina verde»