Max, el servicio de streaming anteriormente conocido como HBO Max, ha perdido 700.000 suscriptores en los últimos tres meses. A pesar de la enorme caída, los ingresos por streaming en Max, propiedad de Warner Bros. Discovery, aumentaron un 5 por ciento, con un aumento interanual del 30 por ciento en los ingresos por publicidad. Estos números plantean una gran pregunta para la industria del streaming: a la gente le gusta Max, pero en realidad no quieren pagar por ello.
Averiguar cuánto cobrar por qué servicio y si ofrecer niveles con publicidad es la crisis existencial de las actuales guerras del streaming. Casi todos los servicios (Netflix, Disney+, Apple TV+) han aumentado los precios y/o agregado comerciales a sus servicios en los últimos meses. Si bien muchos de ellos lo hicieron más recientemente, el servicio de Max parece ser el que ofrece menos beneficios por la mayor cantidad de dinero.
¿Cómo es eso? En enero pasado, Max aumentó sus precios de $15 a $16 para su versión sin publicidad. Pero luego, en mayo, cuando HBO Max se convirtió en Max, la compañía anunció su nivel Ultimate Ad-Free, que cuesta 20 dólares e incluye streaming 4K. No está mal, especialmente si se tiene en cuenta que el nivel Premium de Netflix ahora también cuesta $20 por mes. Sin embargo, Max envió recientemente un correo electrónico a sus clientes heredados de HBO Max para informarles que, aunque se les había permitido tener 4K al precio anterior de $ 16 por mes, ese acuerdo finalizaría en diciembre. De repente, Max ya no parece valer la pena, especialmente cuando su plan con publicidad cuesta sólo $10.
Según Sarah Henschel, analista principal de Omdia que sigue de cerca el mercado del streaming, los suscriptores de Max han estado «relativamente estables» durante casi un año, y el servicio también perdió suscriptores en el trimestre anterior a este. Antes del informe de ganancias de Warner Bros. Discovery del miércoles, Henschel dijo que «sería prometedor ver un crecimiento de suscriptores», algo que suele ocurrir a finales de año cuando las personas se suscriben a servicios para mirar durante la temporada navideña, pero en última instancia, son los ingresos lo que importa. «En este momento los inversores están muy interesados en la rentabilidad», afirma.
Warner Bros. Discovery, por supuesto, no es la única empresa que intenta determinar qué precio es el adecuado para que los suscriptores obtengan esas ganancias. El grupo de empresas que persiguieron a Netflix, como Disney+, lo hicieron a precios bajos en un intento de atraer suscriptores. Sus números aumentaron, pero perdieron dinero. Ahora, a medida que el mercado del streaming se vuelve más competitivo, han recurrido a niveles con publicidad y precios más altos para compensar la diferencia. Las empresas también están tomando medidas enérgicas contra el intercambio de contraseñas para asegurarse de que todos paguen, un método que, hasta ahora, ha funcionado para Netflix.
Luego está la cuestión del contenido en sí. Max tiene una gran cantidad de contenido, pero también ha dejado de lado programas como mundo occidental para ahorrar dinero. Las películas y series de televisión circulan en los servicios de streaming todo el tiempo, pero verlas ir y venir ahora se siente diferente. La huelga de actores de Hollywood, y la huelga de guionistas antes de ella, ralentizó la producción de muchas películas y programas nuevos este año, aunque, curiosamente, no Casa del Dragón—Por lo tanto, la cantidad de contenido nuevo que llegará puede ser escasa por un tiempo. Sin una lista de nuevos programas y películas llamativos para atraer a los suscriptores, puede pasar un tiempo antes de que la base de usuarios de Max realmente aumente.
El director ejecutivo de Warner Bros. Discovery, David Zaslav, reconoció el impacto de las huelgas en la compañía al comienzo de la conferencia telefónica sobre resultados del miércoles y dijo que tenía «esperanzas» de que hubiera una resolución pronto. “Como lo demuestran las huelgas, estos son tiempos difíciles. Nuestra industria se enfrenta a una disrupción acelerada en un mercado que cambia rápidamente. Y para tener éxito a largo plazo, debemos ser flexibles y adaptables y tener un fuerte arsenal de activos que nos permitan mantener el impulso en medio de un comportamiento de los consumidores en constante evolución”. Ese comportamiento incluye decidir qué cantidad de dólares, si corresponde, pagar por un servicio de transmisión por secuencias.