El gigante del café estadounidense no se ha rendido con Italia, la patria de las barras de espresso. Ahora viene una nueva ofensiva de sabor. Visita del sitio en la periferia de Roma.
Howard Schultz, inventor y director ejecutivo de Starbucks, sueña con Italia. Pero los italianos no sueñan con él.
¿Starbucks en Roma? Una búsqueda en Google Maps muestra: La sucursal más cercana está a 25 kilómetros del centro de la ciudad, en Castel Romano, a 34 minutos en coche hacia el mar, no hay conexión de transporte público. El viaje comienza, seguimos la Via Cristoforo Colombo, una de las principales vías arteriales de la Ciudad Eterna, donde ocurren accidentes automovilísticos graves una y otra vez, pasando por el monumental Palazzo dei Congressi, construido durante los años de Mussolini, pasando por la «Nuvola» , el moderno centro de conferencias inaugurado en 2016, donde Elly Schlein acaba de convertirse en presidenta del Partito Democrático ha sido elegida pasado el Palazzo dello Sport.
Aquí todo es grande, demasiado grande. ¿Esto sigue siendo Roma? Luego, a través de asentamientos indefinibles, zonas comerciales, entre una sorprendente cantidad de verde, sobre la carretera de circunvalación, el mar debe estar en algún lugar por allí, se nota por la luz, finalmente lo alcanzamos. el «Diseñador Outlet McArthur Glen». no hay lugar En ningún lugar.
El outlet en las afueras de Roma, donde Starbucks también ha encontrado un hogar.
Así que aquí está la sucursal romana de Starbucks, la cadena de cafeterías estadounidense que se puede encontrar en los centros de las ciudades de todo el mundo. Además de Starbucks, está GAP, la tienda de ropa americana, también están representadas las marcas de moda italiana, Versace, Zegna y como se llamen, incluso descubrimos una tienda Swatch. Ni un trozo de papel vuela por el aire, todo está clínicamente limpio. Al lado hay un McDonalds, frente a otro establecimiento.
¿Un gran malentendido?
Howard Schultz, el inventor de Starbucks, probablemente tuvo ideas diferentes cuando se inspiró en la cultura del café italiano y estableció su imperio en Milán en la década de 1980: Café en innumerables variaciones, frío, caliente, endulzado con leche o sustituto de leche con almíbar, cubierto con crema, servida en vasos enormes de papel y plástico, y tal vez en un muffin. El concepto ahora se ha replicado alrededor de 30,000 veces y Starbucks ahora está disponible en todo el mundo. Un gran éxito empresarial, típicamente estadounidense.
Starbucks solo está luchando de dónde surgió la idea, en Italia, la patria de las cafeterías. Recién en 2018 Schultz se atrevió a dar el paso a Italia. eso fue en milan primera tienda en el maletero abrió, una bonita tienda, una tostaduría de exhibición, que de otra manera solo se encuentra en algunas ubicaciones seleccionadas en el reino de Starbucks. Italia debe ser tratada particularmente bien, el respeto era grande entre los estadounidenses. Pero también sus planes: Se hablaba de 300 nuevas sucursales.
Pero la expansión se estancó, frenada por la pandemia, pero también por la renuencia de los italianos a dejarse seducir por Starbucks. ¿Quién quiere pagar varios euros y tomar infinidad de decisiones (¿vegana?, ¿sin lactosa?, ¿endulzada?) cuando se puede conseguir un excelente espresso “al banco”, en la barra, en un santiamén por un euro. La sucursal de Castel Romano, en ese establecimiento sin rostro de las afueras, es el Starbucks más al sur de Italia. Los estadounidenses no han progresado más en el arranque hasta ahora.
Tal vez todo fue un gran malentendido: la idea de que podrías ganar un punto de apoyo aquí de todos los lugares. Italia siempre ha sido “un lugar especial” para Starbucks, dice en el sitio web de la empresa. Y además: «Hace cuatro décadas, Howard Schultz caminó por primera vez por las calles adoquinadas de Milán, Italia, y experimentó el romance de los bares de espresso».
¿Romance? Ahí lo tenemos. No hay nada menos romántico que un bar italiano: luz brillante, murmullos de voces, pantallas, corrientes de aire, niños, perros: no hay lugar para quedarse. En su lugar: el mejor café, servido caliente, en tazas de paredes gruesas, adaptado a las preferencias de los clientes habituales, más lo último de «Calcio», en el aperitivo de la noche, aceitunas, patatas fritas, almendras, pizzas pequeñas, «pizzette»: Los bares son pequeñas gasolineras cotidianas, pero ciertamente no son lugares románticos. Si quieres contemplar, ve a otro lugar.
Intento de declaración de amor
Pero Howard Schultz no se rinde. Italia lo impulsa, al parecer. «Cuando Schultz estaba de viaje en Sicilia el año pasado, descubrió algo que era tan dinámico como interesante», escribe la gente de relaciones públicas. de Starbucks. “Después de conocer la costumbre mediterránea de tomar una cucharada de aceite de oliva todos los días, pronto comenzó a disfrutar de una cucharada de aceite de oliva como parte de su ritual diario además de su café de la mañana, y pronto tuvo la idea de probar ambos. juntos.»
¿Aceite de oliva y café? ¿Otro malentendido?
No exactamente. De hecho, el aceite de oliva juega un papel importante en la vida cotidiana de los italianos. «Un filo d’olio», como se suele decir, un fino toque de buen aceite, siempre funciona, siempre tiene que funcionar: sobre pastas, sobre verduras, pescados y carnes, incluso sobre dulces. Cada uno tiene sus propias ideas y (casi) todo el mundo tiene su propio aceite de oliva o sabe dónde conseguir el mejor. Y de hecho: No pocos lo toman por separado todos los días, como una pequeña dosis homeopática en una cucharadita o como un gran sorbo de un vaso de agua.
Pero en el café? Eso es nuevo. «Oleato» es el nombre de la bebida que ha estado a la venta en las sucursales italianas de Starbucks desde finales de febrero, como otro intento de una declaración estadounidense de amor por Italia.
Las muestras de degustación, servidas en las afueras de Roma.
Como de costumbre, el Oleato viene en una variedad de sabores, helado, con leche de avena, etc. Según Starbucks, pasaron meses probando e investigando en los laboratorios de Seattle, sobre todo para asegurarse de que al final no hubiera solo un gran ojo de grasa flotando en el café.
Por cierto, el aceite utilizado proviene del oeste de Sicilia, Olio di Partanna, según las grandes pantallas de la sucursal. Los olivos se encuentran cerca de Castelvetrano, lugar de nacimiento del recientemente arrestaron al jefe de la mafia Matteo Messina Denaro. Debe tener un sabor particularmente aterciopelado y mantecoso.
¿necesitábamos esto?
Seleccionamos una versión fría y caliente de la gama: el «Iced Oleato Shaken Espresso» y el «Oleato Oatmilk Latte». El joven detrás del mostrador rutinariamente toma el pedido y su colega inmediatamente comienza a prepararlo. Los mangos encajan, obviamente el Oleato ha sido pedido con frecuencia desde su lanzamiento.
Un primer olfateo muestra: Sí, sí, hay aceite de oliva, se puede oler claramente. Luego el primer sorbo. Pensamos que era horrible, pero sabe, bueno, no está mal. A uno le puede gustar eso. El aceite le da al café una nota inesperadamente suave, le quita algo de amargura. Oleato: ¿una droga de entrada para los principiantes en el café? Tal vez eso es todo.
«La gente responde bien», dice la mujer detrás del mostrador de Starbucks, y agrega que el nuevo método de preparación es popular entre los clientes. Por su parte, los medios italianos, que en su momento habían sospechado de la entrada de Starbucks en el mercado italiano, son más cautelosos esta vez y apenas abordan el Oleato.
«¿Ne avevamo bisogno?», es eso lo que necesitábamos, pregunta el «Gambero Rosso», la voz líder en gastronomía del país, y él mismo da la respuesta: «Tal vez sí tal vez no.» Es cierto que nunca habrá suficientes incentivos para «repensar las estrategias para promover nuestra excelencia».
No es una respuesta apasionada al reciente intento de Howard Schultz de declarar su amor por Italia. Y probablemente por eso nuestra sucursal de Starbucks está exactamente en el lugar correcto, en las afueras, donde no sabes exactamente si estás en Roma, en Landquart o en un suburbio de Boston.