La cadena representaba publicidad provocativa y un rápido crecimiento. Después de una crisis, la empresa tiene sólo la mitad de su tamaño y pronto abandonará la Bahnhofstrasse de Zúrich. El fundador y director general, Beat Grüring, quiere estabilizar la empresa y se muestra especialmente optimista sobre la evolución en Italia.
El número de tiendas Tally Weijl se ha reducido significativamente.
Hubo años en los que Beat Grüring pudo abrir más de 100 nuevas tiendas Tally Weijl. Pero recientemente, el fundador y el director general de la empresa han tenido que cerrar casi la misma cantidad cada uno. En lugar de 800 sucursales, ahora hay alrededor de 450 en todo el mundo, de las cuales aproximadamente la mitad son tiendas propias y el resto son franquicias de terceros.
En la sede central de Basilea también se encuentran los diseñadores, los compradores y el experto en denim, responsable del correcto color, blanqueo y estampado de los tejidos vaqueros. Aquí el número de empleados se ha reducido a más de la mitad, dice Grüring mientras recorre las instalaciones y pasa junto a los stands con productos de la nueva colección. En lugar de poco menos de 300, en el edificio cerca de la estación de tren SBB siguen trabajando 120 personas. Antes no existían cargos individuales, ni siquiera para el jefe.
Después de los años de auge como célebre historia de éxito de la moda suiza y del brutal declive, la empresa tiene que reencontrarse.
«El objetivo es estabilizar la empresa a un nivel inferior», afirma Grüring. Fundó la empresa en 1984 con su entonces socio, Ravital “Tally” Weijl. Aunque este último ya no trabaja en la empresa desde 2020, Grüring sigue desempeñando el cargo de director general.
Los descendientes del fundador de Media Markt toman el poder
Beat Grüring, cofundador y director ejecutivo de Tally Weijl.
Los dos fundadores cedieron gradualmente el control de la empresa. Como Cierres de tiendas durante la pandemia de Corona puso a la empresa en apuros, la familia Kellerhals se unió a Tally Weijl en 2020. Los descendientes del fundador de Media Markt invirtieron en la empresa de moda con su vehículo Convergenta. En el marco de la reestructuración, los alemanes aumentaron su participación hasta alcanzar la mayoría en 2022 y ahora poseen más de dos tercios de las acciones, como señaló recientemente el periódico Handelszeitung.
En algún momento la empresa tenía tiendas en 14 países. La atención se centra ahora en Alemania, Suiza, Italia y Austria, donde las empresas han pasado por un proceso de reestructuración. Todavía quedan algunas tiendas franquiciadas en Francia, Grecia y Hungría. También hay actividades mayoristas en países individuales de Oriente Medio, Perú, Chile y Ucrania.
Cierra la tienda de la Bahnhofstrasse de Zúrich
Sólo en Suiza había unas 100 tiendas Tally Weijl, hoy en día quedan 52. Es muy posible que la red de sucursales en este país se reduzca en algunas tiendas más, «pero no queremos perder más, » dice Grüring. Ya está claro que la sucursal de la Bahnhofstrasse de Zúrich cerrará en los próximos meses y será sustituida por una tienda Salt.
En Alemania, donde el número de tiendas también se ha reducido drásticamente, Tally Weijl apuesta por los llamados “corners”, es decir, aprovechando los corner en las tiendas de los “héroes locales”, como los llama Grüring: casas de moda activas a nivel local y regional que algunas ramas cubren la zona de influencia y en algunos casos se mantienen sorprendentemente bien.
Italia aporta optimismo
Sin embargo, el país que más alegrías da al técnico de Tally Weijl es Italia. Hay 183 tiendas (incluidas 151 de socios) y 86 córners. Una explicación del éxito es la estructura de edad de los clientes, que difiere significativamente de la del resto de Europa.
Grüring destaca una evaluación de las tarjetas de clientes en diferentes países. La categoría de edad más importante es la de 15 a 20 años, seguida de la de 20 a 25 años, tras la cual se estabiliza. Sólo en Italia los clientes vuelven años después. En general, el segmento de personas mayores de 40 años es incluso más importante en el país vecino del sur que el de personas entre 15 y 25 años.
La esperanza de Tally Weijl está en las mujeres que acuden a la tienda con sus hijas y encuentran algo para ellas. ¿Puede funcionar la estrategia de confiar en madres que también compran más ropa ajustada al cuerpo? «Fuera de Italia, casi ninguna madre piensa que podrá encontrar algo con nosotros. Queremos cambiar eso”, afirma Grüring.
No hay publicidad en tranvías en Zurich
Pero el posicionamiento es tal cosa. Por un lado, Tally Weijl quiere ampliar su base de clientes, entre otras cosas porque en el caso de la moda juvenil la presión sobre los precios es mayor. Por otro lado, Grüring lamenta que en los últimos años la empresa haya suavizado su perfil: «No a todos les gustó el eslogan ‘Totalmente sexy’ y la publicidad provocativa, pero nosotros estábamos claramente posicionados». De hecho, las campañas provocaron críticas en repetidas ocasiones. En Zúrich, por ejemplo, la propuesta de construir un tranvía publicitario de Tally Weijl fue rechazada por considerarla “inmoral”.
No se puede demostrar en qué medida la difícil fase de la empresa tuvo algo que ver con su orientación. El hecho es que el entorno minorista ha cambiado significativamente.
Se acerca la “Armada Inditex”
Cuando Tally Weijl abrió sus primeras tiendas en Polonia a principios del nuevo milenio, el grupo español Inditex aún no estaba presente allí “con toda su armada” (Zara, Bershka, Pull&Bear, etc.), como dice Grüring. Mientras tanto, en muchos países las corporaciones globales o los grandes actores locales como el PPL polaco son tan dominantes que Tally Weijl se ha retirado.
El negocio de Tally Weijl no se paralizó simplemente con los cierres provocados por la pandemia del coronavirus. Según Grüring, en los años anteriores ya se habían “optimizado y consolidado”.
En los mejores tiempos, entre 2006 y 2010, las ventas, incluidas las franquicias, rondaban a veces los 500 millones de euros y el margen de beneficio operativo oscilaba entre el 12 y el 13 por ciento. Hoy en día, la empresa todavía genera aproximadamente la mitad de ventas. Cuando se le pregunta sobre la victoria, Grüring simplemente responde: «Estamos luchando para salir adelante».
Demasiado tarde en Internet… ¿o no?
Gran parte del comercio de ropa ha migrado a Internet. El director general ya no está tan seguro de si Tally Weijl habría podido evitarlo entrando antes en el negocio online. «Hace unos años habría dicho, sí, llegamos demasiado tarde. Hoy digo: es extremadamente difícil hacer bien el comercio minorista físico y en línea al mismo tiempo y ganar dinero al mismo tiempo”. Con los minoristas chinos de bajo coste Shein y Temu, la competencia ha adquirido una nueva dimensión tras el avance de Zalando.
No deja de ser irónico que la empresa Tally Weijl esté llegando a sus límites. Grüring y su entonces socio desarrollaron la estrategia con la marca y sus propias tiendas porque vieron amenazado su anterior modelo de negocio.
Al principio, ambos vendían colecciones con su empresa, inicialmente llamada Parimod, como mayoristas a casas de moda como Spengler, Feldpausch y también a pequeñas tiendas. Ravital Weijl tenía un buen sentido de las tendencias, Grüring había adquirido experiencia en la contabilidad de proveedores en París. «A menudo pudimos suministrar a los minoristas suizos la gama actual en muy poco tiempo», afirma Grüring.
Doce colecciones al año
Pero a medida que su base de clientes disminuía cada vez más, los dos empresarios intentaron abrir sus propias tiendas y concedieron franquicias para las tiendas Tally Weijl. Uno de los factores del éxito fue la rápida renovación de la gama: doce colecciones al año, con un plazo de entrega de cuatro a seis semanas.
Pero lo que funcionó hace 10 o 15 años ya no es necesariamente suficiente para sobrevivir hoy. Muchos formatos similares de éxito ya han desaparecido, como Orsay o Yendi. Ahora Tally Weijl tiene que demostrar que el nuevo eslogan publicitario no sólo se aplica a los clientes, sino también a la empresa: Totalmente imparable.