El minorista de moda en línea Zalando ha crecido rápidamente desde que se fundó hace 15 años. Pero en 2022, las ventas se estancaron, la utilidad operativa cayó y los despidos están pendientes por primera vez. Sin embargo, desde el punto de vista de los fundadores, esto es solo una mella temporal.
El minorista de moda en línea Zalando quiere servir al 10 por ciento del comercio de moda europeo a largo plazo.
Desde que Zalando comenzó sus actividades como minorista de calzado en línea en un apartamento en Torstrasse en Berlín en 2008, la entonces pequeña empresa emergente ha logrado un crecimiento de ventas impresionante: en 2021 se convirtió en un grupo DAX y en el minorista en línea de moda líder en Europa, el in 25 países, incluida Suiza, lograron una facturación anual de unos buenos 10 mil millones de euros y emplearon a unas 17.000 personas.
Post pandemia
Comparado con esto, el año 2022 fue una amarga decepción: según el estados financieros presentados el martes en un 0,1 por ciento a 10.300 millones de euros, y el beneficio operativo antes de intereses e impuestos (EBIT ajustado) ajustado por elementos especiales se derrumbó en un 60 por ciento en comparación con el año anterior a 185 millones de euros. El margen EBIT ajustado (EBIT ajustado como porcentaje de las ventas) se redujo del 4,5 al 1,8 por ciento. El beneficio neto pasó de 234,5 millones de euros a unos magros 16,8 millones.
Dos desarrollos desfavorables se unieron para Zalando: primero, después del final de las restricciones de corona, los clientes comenzaron a comprar más en las tiendas físicas nuevamente. Anteriormente, los bloqueos repetidos en muchos países europeos habían traído impresionantes tasas de crecimiento al comercio minorista en línea y, por lo tanto, también a Zalando; la empresa era una de las grandes Ganador de la pandemia.
Robert Gentz, uno de los dos cofundadores y codirectores ejecutivos, admitió en la conferencia de prensa del balance general que después del final de las restricciones, los clientes permanecieron menos activos en el comercio electrónico de lo que «todos, incluidos nosotros», esperaban. Sin embargo, según Zalando, la demanda en el comercio minorista en línea se ha mantenido en un nivel más alto que antes de la pandemia.
También existe un segundo desafío: la alta inflación y la caída de los salarios reales en mercados importantes como Alemania arruinaron el estado de ánimo de compra de los consumidores el año pasado. Según Zalando, esto ha llevado a un aumento de los inventarios en todo el mercado de la moda. Al mismo tiempo, con referencia al aumento de clientes activos a más de 51 millones y el valor bruto de todos los bienes vendidos a través de la plataforma Zalando, el grupo destaca que creció más rápido que el mercado europeo de la moda en línea en el período de tres años. hasta finales de 2022 en total.
El pedido mínimo ayuda
En respuesta al entorno más adverso, Zalando tiene una, entre otras cosas valor mínimo de pedido introducido, Como recordó la directora financiera Sandra Dembeck: Desde principios de junio de 2022, ha habido una cantidad mínima de pedido para el envío gratuito en los 25 mercados de Zalando. El informe del tercer trimestre ya indicaba que los pedidos por debajo del valor mínimo ahora también eran rentables, porque los clientes aumentarían la cantidad del pedido o pagarían la tarifa de envío.
Otras medidas tomadas en el último año incluyen ahorros en marketing, mejoras de eficiencia en la red logística europea y reducción de inventarios. De hecho, la segunda mitad del año fue significativamente mejor para el minorista de moda que la primera.
Recortes de empleo sin detalles
Sin embargo, el siguiente paso, inusual para Zalando, siguió en febrero de 2023: en una carta a los empleados Gentz y el cofundador y codirector ejecutivo David Schneider anunciaron varios cientos de recortes de puestos de trabajo. Sin embargo, la expectativa de que Zalando brindara información más detallada en la rueda de prensa de balance no se cumplió. Dado que las conversaciones con los representantes de los empleados aún estaban en curso, Gentz dijo que no podía dar ningún detalle. Simplemente repitió que el objetivo era reducir la complejidad.
En la carta antes mencionada, los dos directores ejecutivos escribieron que algunas partes de la empresa habían crecido demasiado en los últimos años. Se ha agregado un nivel de complejidad a la organización que perjudica la capacidad de actuar con rapidez. En lugar de una gran empresa con la estructura y la mentalidad de una gran empresa, Zalando debe convertirse en una gran empresa con la estructura y la mentalidad de una pequeña empresa.
Los recortes de empleo están dirigidos a la administración, incluida la alta gerencia, mientras que los empleados en los centros de logística, servicio al cliente y tiendas físicas no se verán afectados. Para apoyar a los afectados, Zalando también prevé transferencias internas, capacitación adicional o apoyo con colocación externa.
En 2021, Zalando había aumentado significativamente la plantilla. El año pasado, sin embargo, el grupo frenó las nuevas contrataciones, por lo que el número de empleados se redujo ligeramente en el balance.
Los planes siguen siendo ambiciosos
Zalando no es demasiado optimista para el año en curso: según Gentz, el grupo espera que las ventas se desarrollen entre menos 1 y más 4 por ciento. Se espera que el EBIT ajustado mejore a EUR 280 millones a EUR 350 millones, que aún estaría por debajo del nivel de 2020 y 2021.
Sin embargo, a más largo plazo, Zalando se mantiene confiado. Según Gentz, es probable que la participación del comercio electrónico continúe aumentando, especialmente porque todavía es mucho menor en Europa que en EE. UU. y China. Zalando quiere servir al 10 por ciento del mercado europeo de la moda a largo plazo. El grupo también quiere mejorar significativamente el margen EBIT: la compañía supone que se acercará al extremo superior de su objetivo de margen del 3 al 6 por ciento para 2025 y puede lograr márgenes de dos dígitos a largo plazo, dijo Gentz.
Comparado con el margen del año pasado de 1,8 por ciento, eso es bastante ambicioso. Los inversores no parecen saber muy bien cómo evaluar lo que está pasando: por la mañana, el precio de las acciones inicialmente subió considerablemente, pero el martes por la tarde los papeles de Zalando fueron incluso negativos en comparación con el día anterior.
Puede ponerse en contacto con el corresponsal comercial de Berlín René Höltschi Gorjeo consecuencias.