Consideremos, por ejemplo, el relojero independiente Kross Studio, que se anunció al mundo con un complejo modelo de tourbillon cuyo tema era, precisamente,Atasco espacial, la pareja de Bugs Bunny con Michael Jordan de 1996, y siguió con otra con una pequeña escultura de la nave espacial Slave 1 de Boba Fett. O la sudadera con capucha “pixelada” estilo Minecraft de Loewe.
«Existe colectivamente la sensación de que puedes tener sentido del humor y aun así ser un lujo, y de hecho, participar en la broma de una manera nerd y privilegiada es lo que te hace genial», dice Greene. Para una marca de lujo venerada, poder jugar con eso se considera más inteligente que tonto o vulgar. «Lo que alguna vez podría haber sido una idea de contenido de marca transparente es, en los mejores ejemplos, inspirar creatividad y al mismo tiempo aprovechar el conocimiento interno de su audiencia».
FOTOGRAFÍA: ESTUDIO KROSS
Fandom absoluto
La propia Omega ha demostrado ese punto, tanto con su reloj Snoopy más reciente de 2020, en el que, en lugar de simplemente decorar la esfera, se vio al perro callejero en un autómata mecánico en la parte posterior del reloj atravesando el espacio en un pequeño cohete, como en el Speedmaster Dark de este año. Cara de la Luna Apolo 8, en la que un modelo minúsculo del cohete Saturno V actúa como un pequeño segundero. Si esto es ineludiblemente vulgar o increíblemente genial es, esencialmente, irrelevante.
«La delimitación que solíamos tener entre lo que era kitsch y lo que era aceptable simplemente ya no existe», dice Greene. “Internet nos ha vuelto unilateralmente hiperposmodernos: todo puede ser interesante y relevante, así que nada es una mierda”.
Un punto que incluso Rolex, que durante mucho tiempo ha mantenido una postura específicamente distante en referencia a la cultura y las tendencias pop, ha olido recientemente. Su modelo Day-Date presentado hace un año, con una esfera multicolor de piezas de rompecabezas esmaltadas, con emojis (un corazón, una cara de beso, etc.) y palabras inspiradoras que reemplazan los días y las fechas, es demasiado raro para ser visto como un punto de inflexión. pero aun así fue un shock.
«Las marcas están haciendo grandes esfuerzos para acercarse a sus clientes; ya no hay mística, y eso es un gran cambio», dice Michael Friedman, un historiador de relojes y empresario que, mientras era jefe de complicaciones en la potencia de alta relojería Audemars Piguet, estuvo involucrado en el desarrollo de su notorio vínculo con Marvel. Eso resultó en 2021 con una versión “Black Panther” de 150.000 dólares de su reloj Royal Oak Concept Flying Tourbillon, en el que una figura del superhéroe, esculpida a mano con asombroso detalle, se agazapa dentro de la esfera esqueletizada. El año pasado hubo una continuación de Spiderman. Estos ahora cambian de manos por alrededor de 400.000 dólares.
«Estamos en una era de fanatismo absoluto», dice Friedman. “Podemos abrazar nuestras pasiones, usar esa pasión como queramos, ya sea de alta o baja gama, en la muñeca, en zapatillas de deporte o en una camiseta, y encontrar personas con ideas afines en todo el mundo que comparten eso. Si eres una marca, algo como esto es solo un momento, capturando una parte de la energía que hay ahí fuera, pero las repercusiones pueden ser exponenciales”.