Elijah Wood no es un fanático.
Poco después de que AMC Theatres anunciara que cobraría más dinero a los cinéfilos por una mejor vista de la pantalla, la estrella de “El señor de los anillos” se descargó en la cadena de cines. “El cine es y siempre ha sido un espacio democrático sagrado para todos”, escribió Wood en Twitter. “Esta nueva iniciativa de AMC Theatres esencialmente penalizaría a las personas con ingresos más bajos y recompensaría a las personas con ingresos más altos”.
Pero ya sea que las salas de cine históricamente hayan estado a la altura del elevado ideal igualitario que defendía Wood, el hecho es que, en los últimos años, la industria de las exhibiciones, muy afectada, ha estado experimentando con diferentes tipos de precios de boletos como una forma de revitalizar las ventas. Y ninguna empresa del sector ha sido más agresiva a la hora de probar nuevas estrategias para reactivar su balance tras el COVID que AMC.
En 2022, por ejemplo, AMC cobró de $1 a $2 más a los fanáticos de los cómics que buscaban un boleto para el primer fin de semana de «The Batman». Y el fin de semana pasado, alentado por Paramount, AMC ofreció precios de matiné con descuento para cada proyección de “80 for Brady”, una comedia protagonizada por Lily Tomlin, Jane Fonda, Rita Moreno y Sally Field. En buena medida, AMC también vende sus palomitas de maíz en los centros comerciales, se asoció con Zoom para facilitar conferencias telefónicas de negocios en el múltiplex local y compró una participación en una empresa minera de oro y plata con sede en Nevada.
Ahora, AMC está lanzando una de sus apuestas más audaces hasta el momento: Sightline at AMC, una iniciativa de precios de boletos basada en la ubicación de los asientos dentro del auditorio. Comienza en ubicaciones selectas de Nueva York, Chicago y Kansas City antes de expandirse a todos los cines nacionales de AMC para fin de año. Las tres opciones incluirán el Standard Sightline de precio tradicional (para los asientos «más comunes» en los auditorios), el Value Sightline menos costoso (asientos de primera fila) y el Preferred Sightline más caro (asientos en el medio del auditorio).
“Este es un ejemplo de una industria anticuada que trata de ponerse al día poco a poco con todo lo demás”, dice Eric Wold, analista de B. Riley Securities, Inc. tratando de engañar a la gente. Pero la gente está acostumbrada a pagar más dinero por mejores asientos en eventos deportivos y conciertos”.
De hecho, casi todas las demás formas de entretenimiento popular, desde Broadway hasta el béisbol, ofrecen una variedad de precios según la proximidad a la acción. Pero este enfoque particular de fijación de precios no ha sido tan discutido en el negocio del cine. En el pasado, algunos miembros de la industria de las exhibiciones presionaban para cobrar más dinero según el tipo de película que se estrenaba, en lugar del asiento en sí. En ese escenario, los cines agregarían un recargo a las películas de franquicia de alto perfil, como la última secuela o spin-off de Marvel, y le darían a la gente un descanso en un estreno independiente o un drama para adultos. Pero ese modelo podría ser más peligroso, argumentan analistas como Wold.
“No querrás que parezca que una película está siendo rebajada porque apesta”, dice Wold.
Tampoco es muy popular entre los propios estudios, que no siempre quieren admitir que sus películas deben tener descuento. Debido a las normas antimonopolio, los estudios no pueden dictar los costos que cobran los cines por un boleto, pero pueden cambiar los términos cuando se trata del porcentaje de ingresos de taquilla que recibirán por sus películas.
En privado, algunos miembros de los estudios aplauden a AMC por intentar sacudir un negocio notoriamente reacio al cambio, incluso si es demasiado pronto para saber cómo reaccionará el público al cambio o si la iniciativa se mantendrá. Otros temen que la medida pueda desanimar aún más a algunos clientes que ya dudan de regresar a los cines. La taquilla ha comenzado a recuperarse de la pandemia en serio, generando $ 7.5 mil millones en 2022, pero esos retornos siguen siendo un 33% inferiores a los tiempos previos a la pandemia. Las audiencias mayores se han mostrado particularmente cautelosas acerca de regresar a la pantalla grande en un momento en que el virus puede haber disminuido, pero no ha desaparecido por completo.
Puede haber algunos desafíos logísticos. No está claro cómo AMC hará cumplir los nuevos precios, particularmente en las proyecciones donde hay asientos vacíos.
“La gente siempre trata de jugar con el sistema”, dice Eric Handler, analista de MKM Partners. «¿Qué evitará que la gente salte o compre asientos por unos cuantos dólares menos y luego se traslade a mejores asientos que no se llenen después de que comience la película?»
Entonces, ¿será esto un cambio de juego? ¿Aceptarán los clientes un modelo que los haga pagar unos dólares más por un asiento del medio con una vista despejada de la pantalla? ¿Y será este nuevo orden mundial una trampa para los cinéfilos conscientes de los precios que están dispuestos a forzarse el cuello en la primera fila para ahorrar un par de dólares? ¿O las audiencias rechazarán el plan y no se presentarán, lo que obligará a que los créditos finales pasen a este experimento en un tiempo récord? La respuesta puede estar en algún punto intermedio.
“Podría tener un impacto incremental en los ingresos”, dice James Goss, analista de Barrington Research. “Podría ampliar la audiencia alrededor de los bordes”.
Es posible que los fanáticos de las películas no estén acostumbrados a pagar más para obtener un buen asiento, pero se han acostumbrado a las tarifas adicionales por las pantallas 3D o Imax. Incluso los servicios externos de emisión de boletos como Fandango agregan cargos de conveniencia para comprar en línea. Sin embargo, algunos analistas creen que la situación con Sightline es diferente.
“La gente está acostumbrada a pagar más por una experiencia premium”, dice Handler. “No estoy seguro de que eso signifique que están dispuestos a pagar más para sentarse en una fila en particular”.
La perspectiva de generar más dinero en un momento en que AMC todavía está luchando por llenar los asientos puede ser suficiente para justificar la apuesta por los asientos. Además, el expositor espera que la iniciativa llame la atención sobre su programa de lealtad AMC Stubs A-List, que cuesta entre $19.95 y $24.95 por mes, porque los miembros no tendrán que pagar cargos adicionales por un asiento Preferred Sightline.
Debido a su cuota de mercado (AMC es la cadena más grande del mundo), los circuitos grandes y pequeños, como Cinemark o Alamo Drafthouse, pueden verse obligados a seguir su ejemplo. Regal, alguna vez la segunda cadena más grande, está tratando de salir de la protección por bancarrota, una señal de lo peligrosa que ha sido la recuperación para la industria del cine.
Ya sea que el modelo de precios escalonados se convierta o no en la norma de la industria, hay una razón por la que Sightline en AMC es particularmente atractivo para el CEO de la compañía, Adam Aron, quien anteriormente supervisó Norwegian Cruise Lines y fue copropietario y dirigió los Philadelphia 76ers. Ambas empresas cobran más a sus clientes por mejores suites o asientos.
“Casi todas las industrias en las que ha trabajado Adam Aron han tenido precios variables”, dice Goss. “Es nuevo para el negocio del cine, pero no es nuevo para Adam Aron”.