Audi quiere lanzar más de 20 nuevos modelos de aquí a finales de 2025 y así liquidar la cartera de productos. Esto es una necesidad urgente, porque hasta ahora la marca de los cuatro aros sigue estancada en el viejo mundo de los motores de combustión. El director general Gernot Döllner todavía tiene numerosas obras en construcción.
Gernot Döllner, el nuevo director general del Grupo Audi, tiene la tarea de devolver la marca de los cuatro aros a su mejor forma.
Hace diez años, Audi y su entonces jefe Rupert Stadler estaban llenos de poder: la marca de los cuatro aros vendió más vehículos en todo el mundo que Mercedes-Benz durante varios años seguidos. En aquel momento, Audi cumplió con el lema publicitario «Vorsprung durch Technik», que prometía a los compradores una ventaja innovadora.
Luego, en otoño de 2015, estalló el escándalo del diésel, cuyo núcleo era la marca del Grupo Volkswagen; Stadler tuvo que marcharse y poco después se encontraba en el banquillo de los acusados. La década de 2020 también siguió siendo turbulenta, con muchos cambios de jefes y juntas directivas, así como problemas de TI. Pero ahora el nuevo director general, Gernot Döllner, y el director financiero, Jürgen Rittersberger, quieren empezar de nuevo.
Más de 20 nuevos modelos Audi hasta finales de 2025
El pistoletazo de salida para la carrera por ponerse al día se dio a mediados de marzo durante la conferencia de prensa anual en Ingolstadt, cuando Döllner y Rittersberger presentaron el nuevo buque insignia eléctrico Q6 e-tron. Se trata de una serie nueva, pero llega al mercado con más de dos años de retraso. Otro modelo clave llegará en verano, el A6 e-tron.
Para finales de 2025, Audi quiere eliminar la cartera de productos existente y lanzar más de 20 nuevos modelos con propulsión puramente eléctrica o con motores de combustión. Debido a enormes problemas de software y electrónica, el inicio de la producción de nuevos modelos tuvo que posponerse una y otra vez, lo que le costó el puesto al predecesor de Döllner, Markus Duesmann, a mediados de 2023. El director general de VW, Oliver Blume, envió entonces a Döllner, un confidente, a Ingolstadt.
El Grupo Volkswagen presenta el Audi Q6 e-tron en el día de prensa de la feria del automóvil y el transporte IAA en un pabellón de la feria de Múnich.
Con una autonomía de unos 600 kilómetros y una carga rápida del 10 al 80 por ciento de su capacidad en 21 minutos en condiciones ideales, el vehículo se sitúa en la liga superior de los vehículos actuales puramente eléctricos de batería. Sin embargo, los observadores dudan de que estos logros sean suficientes para dar nueva vida a la promesa del “avance a través de la tecnología”.
Antiguamente representaba innovaciones como la tecnología Quattro de las carreras de rally, la inyección directa (turbo) en motores de gasolina (TFSI) y la luz láser. El grupo de marcas Audi, al que también pertenecen Bentley, Lamborghini y Ducati, junto con Porsche, no es tradicionalmente sólo uno de los innovadores, sino sobre todo uno de los que generan beneficios en el grupo VW, que necesita urgentemente estos fondos.
La «mayor ofensiva de modelos en la historia de Audi», según el ex director de Porsche, Döllner, tiene como objetivo dar a la marca frescura y viento de cola. Con este fin, Döllner Audi ha fijado un calendario para la ofensiva de modelos «que sea alcanzable y cumpla con los estándares de calidad».
Probablemente eso dice mucho sobre la agenda de su predecesor. Esto se vio presionado por los problemas con el inicio de la producción, especialmente porque el software que el Grupo Volkswagen desarrolló para todas las marcas en la filial Cariad y del que Duesmann era responsable temporalmente no era adecuado. Durante varios trimestres, las luchas de poder y la mala interacción entre Cariad, especialmente con las marcas del grupo Audi y Porsche, generaron titulares negativos.
Audi quiere fabricar coches con su socio chino SAIC
La partida del ex “salvador” Duesmann, como llamaban burlonamente internamente al gerente, también fue una decepción porque el ex director general de VW, Herbert Diess, había puesto grandes esperanzas en Duesmann. Finalmente se lo robó a su antiguo empleador, BMW.
Sin embargo, Diess no esperaba que BMW insistiera en el cumplimiento del contrato y en la prohibición de competir. Así, tras la marcha de Rupert Stadler, todavía valorado internamente, en el contexto del escándalo del diésel, el jefe interino Bram Schot que le sucedió permaneció en el cargo mucho más tiempo de lo previsto. Desde la perspectiva actual, estos episodios paralizaron a Audi durante años.
El sucesor de Duesmann, Döllner, quiere ahora avanzar más con la ayuda de nuevos productos y tecnologías, especialmente en los importantes mercados de China y América del Norte. En China, la marca vendió 733.000 vehículos (+13 por ciento) el año pasado, casi tantos como en Europa con 755.000 (+19). En Estados Unidos, sin embargo, Audi sólo vendió 235.000 (+21) unidades. Aunque este fue un año récord para Estados Unidos, Audi lleva décadas rezagada en comparación con otras regiones del país.
Actualmente hay un debate interno sobre si Audi producirá modelos en EE.UU. Pero la decisión aún está pendiente. Audi aumentó las ventas de coches puramente eléctricos en un 50 por ciento en 2023. Pero con 178.000 unidades, éstas no representaron ni siquiera el 10 por ciento de todas las ventas.
Además de Europa y América del Norte, el Reino Medio es otro mercado principal. Aunque la empresa logró un buen crecimiento allí el año pasado, en términos de entregas a los clientes fue la más débil de los tres mercados principales. Con el fin de abrir nuevos segmentos de clientes y de mercado para vehículos eléctricos y aumentar aún más las entregas en China, Audi firmó una declaración de intenciones para ampliar la cooperación con SAIC en 2023. El acuerdo también incluye un futuro desarrollo conjunto planificado de nuevas plataformas locales para la próxima generación de vehículos eléctricos inteligentes y totalmente conectados.
Lo que para algunos observadores es embarazoso, el director financiero Rittersberger lo ve como un «camino bueno y sensato», como dijo en una entrevista con el NZZ en Ingolstadt. «Queremos desarrollar y fabricar automóviles en China para China con nuestro socio SAIC», explica este hombre de 51 años. «Al final, China es un mercado especial con expectativas y requisitos de vehículos diferentes a los de Europa y Estados Unidos».
Más emprendimiento dentro del grupo de marcas
Audi fue alguna vez la primera y más exitosa marca de lujo en China, pero la compañía ha perdido ese aura. Las cosas podrían incluso empeorar, para todos los proveedores premium occidentales. En China, la marca Volkswagen está siendo superada actualmente por proveedores nacionales como BYD y muchos otros en la clase media y baja de vehículos totalmente eléctricos porque los coches eléctricos se venden principalmente en estos segmentos. Algo similar no debería sucederle a Audi en la categoría de lujo; los nuevos vehículos totalmente eléctricos deberían contribuir a ello.
Los modelos eléctricos Q6 e-tron y A6 e-tron solo estarán disponibles en las salas de exposición a finales de este año, por lo que es probable que 2024 sea un año de transición, como admite Rittersberger. A esto también contribuye el entorno desafiante con una intensa competencia por los vehículos puramente eléctricos de batería. Además, la situación del suministro sigue siendo tensa. Los efectos negativos de la obtención de materias primas perjudicaron el año pasado los beneficios del grupo de marcas Audi, de modo que el grupo sólo alcanzó un resultado operativo de 6.300 millones de euros (–17 por ciento) y un retorno sobre las ventas del 9 por ciento. Esto significaba que el margen estaba por detrás de sus competidores alemanes BMW y Mercedes.
El jefe del Grupo VW, Oliver Blume, ha fijado un objetivo de rentabilidad del 12 por ciento para el grupo de marcas Audi. Blume no sólo fija objetivos de margen, sino que también se centra en una mayor responsabilidad personal y espíritu empresarial entre las marcas individuales del grupo. Döllner también quiere promover estas características a menor escala en Audi. Los responsables de las distintas series de modelos, por ejemplo del A8 o del A6, deberían tener más responsabilidades y, por tanto, el desarrollo debería ser más eficiente.
Según Rittersberger, la ofensiva de modelos, el mayor posicionamiento de la marca y una mejora en la gama de productos deberían contribuir a alcanzar los objetivos de rentabilidad. Por supuesto, la dirección está haciendo numerosos ajustes. «Siempre estamos buscando oportunidades de mercado, ciertamente todavía hay algunos mercados en los que tenemos potencial», afirma Rittersberger, que comenzó su carrera en el Grupo VW en 2002, pero principalmente con las marcas VW y Porsche.
Continúan turbulencias de personal en Ingolstadt
También es muy importante para lograr el objetivo de que los costes de la batería bajen a largo plazo. Cuando se trata de vehículos eléctricos, son la principal palanca para reducir los costes de producción. En 2019, Audi también se propuso reducir a la mitad los costes de producción para 2033. «La afirmación se mantiene», afirma Rittersberger. La utilización de la capacidad y la ocupación de las plantas, así como la digitalización, desempeñan un papel importante. «Nuestras plantas deben ser mucho más eficientes». También está pensando en mejoras en el negocio de repuestos y en modelos de negocio basados en datos.
Para alcanzar el objetivo de rentabilidad especificado, Audi tendrá que esforzarse considerablemente porque es probable que la proporción de vehículos puramente eléctricos en las ventas totales aumente en los próximos años. «La verdad es que el margen para los coches eléctricos todavía no es tan alto como para los modelos con motor de combustión», afirma Rittersberger.
«Sin embargo, los vehículos contribuyen positivamente a los ingresos y, con el aumento de las economías de escala y los avances técnicos, los beneficios de los coches eléctricos también aumentarán». La celda de batería estándar del grupo está destinada a ayudar con esto, ya que reducirá significativamente los costos por celda de batería. En el futuro, Volkswagen quiere obtener alrededor del 50 por ciento de todas las baterías de la propia producción de células de PowerCo.
Sin embargo, probablemente pasará algún tiempo antes de que los coches eléctricos estén a la par de los motores de combustión en términos de beneficios. «El Q6 e-tron se lanza con márgenes sólidos en nuestra nueva plataforma de rendimiento eléctrico PPE. Creo que veremos la paridad de márgenes en esta década”, afirma Rittersberger. El actual bajo nivel de ventas de vehículos eléctricos en Europa, que se refleja en la desaceleración del crecimiento, no le preocupa.
Las transformaciones generalmente se producen en oleadas y, por supuesto, la abolición de los subsidios, especialmente en Alemania, no ayudó, sino que generó incertidumbre entre los clientes. Por ello, el jefe de finanzas pide un compromiso claro de los políticos con la electromovilidad. La propia Audi quiere lanzar en 2026 el último gran lanzamiento de vehículos de combustión, que se irán eliminando progresivamente hasta 2033. “Pero somos flexibles. Al final, son las condiciones generales y los clientes los que deciden si se abandona el motor de combustión en cada mercado.
Además de los desafíos operativos, también será muy importante para Audi devolver la continuidad y la calma a la empresa en los próximos meses. Döllner es el cuarto director general desde 2015 y al mismo tiempo hay más de media docena de directores de desarrollo. A pesar de los miles de millones de ganancias, los críticos a veces han visto a Audi como un caso de reestructuración, sobre todo por las disputas de personal. Audi tiene que deshacerse de este defecto. Sin embargo, Döllner despidió recientemente al diseñador jefe Marc Lichte y relevó de sus funciones al director de desarrollo Oliver Hoffmann, asumiendo él mismo este cargo. Los cambios de personal continuarán inicialmente en 2024.
Puede contactar con el corresponsal comercial de Frankfurt, Michael Rasch, en las plataformas X, LinkedIn y xing consecuencias.