El rosa es el nuevo verde.
BarbieEl estreno de en los cines este fin de semana culmina una de las campañas de marketing más extensas e impresionantes de la historia reciente. Dicho de otra manera: rara vez una película se convierte en una piedra de toque cultural antes de estrenarse en los cines. Warner Bros.’ Barbieque da vida a la muñeca de moda más famosa del mundo, está en la corta lista de excepciones.
En los círculos de marketing, existe lo que se conoce como “medios pagados” y “medios ganados”. Un anuncio de televisión para un tráiler se considera medio pago, por ejemplo. Los medios ganados pueden ser rumores en las redes sociales o publicidad.
“Una de las cosas del marketing teatral es que tiene la oportunidad de involucrar al espíritu cultural de una manera emocionante. Todo el mundo quiere ser parte de algo”, dice el presidente de marketing global de Warner, Josh Goldstine, quien también trabajó durante mucho tiempo en Universal y Sony. “Probablemente he trabajado en 250 películas a lo largo de mi carrera, incluyendo Hombre araña en Sony en el pasado. No he sentido este tipo de electricidad en mucho tiempo”.
Vender una tienda de campaña de verano es más caro que nunca y más complicado en medio de la proliferación de las redes sociales y mientras la taquilla continúa encontrando su equilibrio después de la pandemia. Es común que un estudio de Hollywood gaste tanto, si no más, en comercializar una foto de un evento que en hacer la película. El precio de una campaña de marketing global para el título de un gran evento suele ser de 100 millones de dólares o más.
Luego están los acuerdos de asociación promocional, que pueden valer decenas de millones. Barbie ha atraído a más de 100 socios de este tipo. Desde Crocs rosados personalizados hasta una línea de ropa Prada y secadores de cabello, y todo lo demás. Comerciantes y marcas se apresuraron a sacar provecho de Barbie manía, mientras que empresas como Progressive Insurance y General Motors utilizaron a Barbie en anuncios digitales y de televisión personalizados. En total, estas asociaciones tienen un valor de al menos $ 70 millones para Warner Bros. y el fabricante de juguetes Mattel, hogar de Barbie. Y el valor de la publicidad que ha generado la película es inconmensurable, desde anuncios en las noticias de la televisión local hasta reportajes en Compendio arquitectónico y El neoyorquino. Las historias sobre Barbie se han vuelto omnipresentes.
Barbie incluso se espera que impulse la asistencia al cine en general y ayude a la nueva película de Christopher Nolan, Oppenheimer, que se estrena el mismo día y relata la fabricación de la bomba atómica (el concurso entre las dos películas del evento incluso tiene su propio apodo, «Barbenheimer»). Las dos películas, junto con la de Tom Cruise Misión: Imposible – Calcular a cero, primera partefueron las últimas tiendas de campaña del verano que completaron en gran medida sus bombardeos publicitarios antes de que comenzara la huelga de SAG-AFTRA e hiciera imposible que las estrellas promocionaran sus películas.
Los ejecutivos de los estudios rivales elogian a Warner y Mattel por lo que dicen es una campaña de marketing para la historia. “Barbie será muy, muy rentable”, dice una de esas fuentes, y agrega que Warner se está enfocando sabiamente en el factor genial y divertido, en lugar de la nostalgia. La fuente, que presta mucha atención al seguimiento, dice que las métricas de las redes sociales siguieron mostrando ganancias. También lo hicieron las proyecciones de taquilla. Cuando apareció por primera vez en el seguimiento oficial, Barbie se estaba preparando para una apertura saludable de $ 80 millones. A principios de esta semana, ese número había aumentado a $ 110 millones. “La gente va al cine para divertirse. Quieren un paseo”, continúa la fuente.
Warner Bros. y su empresa matriz, Warner Bros. Discovery, podrían ganar en taquilla. La foto del superhéroe de DC de este verano El flash incurrirá en una pérdida considerable después de ganar menos de $ 268 millones hasta la fecha en la taquilla mundial. ¡Shazam! furia de los dioses, lanzado a principios de este año, también fue una gran decepción. Si está a la altura de las expectativas, Barbie, cuya producción costó $145 millones antes de su comercialización, podría ser un gran generador de ganancias para WBD. Así como los departamentos de marketing son objeto de escrutinio cuando una película no funciona, también son elogiados cuando hay una victoria. “Es como si guardaran todo para Barbie”, dice otro ejecutivo de marketing rival.
Dirigida por Greta Gerwig, Barbie, que está clasificada PG-13, no es una película de pintura por números; la campaña tampoco fue elaborada por Goldstine y su equipo. El primer tráiler, que se reprodujo antes Avatar: El camino del agua durante las vacaciones de fin de año de 2022, fue una parodia de la obra maestra cinematográfica de Stanley Kubrick 2001: una odisea del espacio que sustituyó al famoso monolito por Barbie la estrella Margot Robbie.
El tono lúdico de la película se enfocó aún más a principios de abril con el primer tráiler adecuado, completo con un momento viral del pie arqueado de Robbie saliendo de los tacones rosas. Unas semanas más tarde, Ryan Gosling, quien interpreta a Ken, apareció en el escenario de CinemaCon 2023 ataviado con un blazer rosa. Gosling, quien estaba flanqueado por Robbie, fue el brindis del espectáculo, presentando el término Ken-ergy que se ha convertido en una palabra de moda. Y durante todo junio, hubo carrozas de Barbie en los desfiles del orgullo gay en todo el país.
“Mattel fue simplemente un socio extraordinario en términos de colaboración y nos permitió hacer cosas que eran bastante vanguardistas. Queríamos adoptar una campaña que fuera tan audaz y emocionante como la película que estaba haciendo Greta”, dice Goldstine.
El CEO de WBD, David Zaslav, al igual que sus homólogos en otros conglomerados de medios y entretenimiento, está interesado en la sinergia como otro medio para mantener bajo control los costos de marketing. Varias divisiones de WBD formaron parte del bombardeo «Barbie en el mundo real», incluida una serie de competencias que contó con el talento de HGTV rediseñando una casa en varias habitaciones inspiradas en Barbie a lo largo de las décadas. También hubo un campeonato de repostería de verano en Food Network, mientras que más de 15 cadenas en todo el panteón de WBD presentaron logotipos rosados y otros gráficos de Barbie en el aire.
Inicialmente, ni los consumidores ni los expertos de Hollywood sabían qué esperar de Gerwig’s Barbie. En la primavera de 2022, Warner reveló un primer vistazo de la película en CinemaCon, la reunión anual de propietarios de cines y estudios de Hollywood en Las Vegas. Mostraba a una Barbie sonriente sentada en un Corvette rosa.
“Vimos cómo iluminó Internet”, dice Goldstine. “Fue un momento muy revelador”.