Han pasado 87 días desde que los escritores se unieron a los piquetes y 14 días desde que los actores se unieron a ellos, pero las divisiones entre los gremios y los estudios siguen siendo tan profundas como siempre.
Una de las peleas más importantes que quedan es cómo se debe compensar a los artistas y escritores por el trabajo que crean para los servicios de transmisión.
“La pregunta es: ¿Está dispuesto o no a compartir parte de los ingresos que genera de los actores, y también de los escritores, directores y el equipo, con ellos o no? La respuesta debe ser sí. Ya no está bien que las empresas obtengan enormes cantidades de ingresos del trabajo de las personas y no los compartan con ellos”, dijo a Deadline el director ejecutivo nacional de SAG-AFTRA, Duncan Crabtree-Ireland.
Los escritores y actores reciben residuos fijos por su trabajo en los servicios de transmisión, pero no están vinculados directamente al éxito de un programa, e incluso los creativos de más alto perfil reciben centavos por parte de su trabajo.
Pero ahora, ambos gremios están de acuerdo en que un residuo fijo no es suficiente para reflejar adecuadamente las contribuciones de sus miembros a los servicios de transmisión. En su propuesta a la Alianza de Productores de Cine y Televisión, la WGA sugirió un modelo residual “basado en la audiencia”, además del residual fijo que ya existe. Eso fue rechazado, según el sindicato. SAG-AFTRA llevó esa sugerencia un paso más allá, proponiendo que los artistas reciban una participación del 2% de los ingresos generados por la transmisión de contenido. Esa propuesta también fue rechazada rotundamente, según el gremio.
“Tuvimos esta propuesta sobre la mesa el primer día de negociaciones el 7 de junio. Hasta el día de hoy, durante los 35 días completos de negociación e incluso desde entonces, las empresas nunca nos han respondido con una respuesta sustancial”, Crabtree-Ireland dicho. “Su respuesta fue: ‘No estamos interesados en hablar de eso’. Así que va a ser muy difícil llegar a un acuerdo sobre algo cuando las empresas ni siquiera lo discutirán contigo”.
La AMPTP cuenta una historia diferente, diciendo que la participación en los ingresos del 2% había surgido «numerosas veces» y los estudios expresaron «objeciones fundamentales» a la propuesta. Si bien están dispuestos a aumentar los residuos generados por la transmisión de contenido, una participación general en los ingresos «crea un enfoque único para todos» que los expertos del estudio dicen que es «impracticable».
Está claro que ambas partes están lejos de llegar a un acuerdo sobre cómo compensar de manera justa a los escritores y actores en el backend. Pero el discurso ha planteado la pregunta: ¿es posible una participación directa en los ingresos en el panorama actual de transmisión y, de ser así, cómo podría ser eso?
Pelea de datos
Varios expertos enfatizaron a Deadline que el argumento central no se trata de si existe una infraestructura para respaldar tal acuerdo. Se trata de lograr que los principales estudios, así como los gremios, acuerden una medida de éxito que haga felices a todos. Lo cual, al parecer, podría ser un ejercicio imposible.
Cualquier concesión de los estudios en este frente probablemente requiera algún tipo de transparencia de datos. Hasta ahora, los streamers han mantenido todos los datos de la audiencia cerca del cofre, ocasionalmente autoinformando las métricas según lo consideren adecuado. Netflix es el único servicio que autoinforma constantemente los datos de audiencia, pero no proporciona una transparencia total de los datos.
“La transparencia de datos está relacionada con el poder. Esta es una lucha por el poder. Porque en este momento, los streamers tienen poder y no quieren renunciar a él”, dijo a Deadline David Offenberg, profesor asociado de finanzas del entretenimiento en la Universidad Loyola Marymount. “Tienen los datos sobre el valor de las cosas y los están explotando al no pagarles a los creadores tanto como valen por las temporadas dos, tres y cuatro, porque los creadores no saben cuánto vale el programa, porque no tengo los datos.”
SAG-AFTRA ha sugerido utilizar la herramienta de valoración de contenido de Parrot Analytics para determinar los ingresos generados por cada contenido de transmisión. El gremio propuso que cada trimestre, los productores paguen el 2% de la “Contribución de Ingresos” trimestral por cada serie o película, y esto se dividiría a prorrata entre el elenco principal “basado en unidades de tiempo y salario o distribución prorrateable”, además del pago de Streaming Revenue Sharing existente.
A diferencia de Nielsen o las métricas autoinformadas de algunos de los estudios, que utilizan el tiempo de visualización como medida principal, Parrot Analytics, una empresa de análisis de datos para la industria del entretenimiento dirigida por Wared Seger, que trabaja con empresas como Sony, Lionsgate y Starz, utiliza otras métricas, como las búsquedas de Google y la participación en las redes sociales. El objetivo no es determinar la audiencia, sino comprender el impacto de una pieza de contenido en los ingresos de un estudio. Utiliza datos de ganancias trimestrales, así como suscripciones e ingresos publicitarios para estimar ese impacto. para cada serie o película en una plataforma.
La AMPTP, sin embargo, rechazó esta propuesta, calificó estas métricas de “opacas” y destacó el hecho de que no están disponibles para cualquiera que no esté suscrito a Parrot. También “carecen de cualquier vínculo demostrable con los ingresos reales recibidos por el servicio en forma de suscriptores nuevos o retenidos”.
Crabtree-Ireland le dijo a Deadline que el gremio pensó que el enfoque de Parrot «reflejaba un enfoque más amplio y objetivo para evaluar eso sin el tipo de datos de información que las empresas no han estado dispuestas a compartir hasta ahora».
Construyendo una métrica
Cuando se trata de éxito en la transmisión, hay dos tipos de series o películas: las que atraen suscriptores y las que los retienen. Para cada título, un estudio recopila una gran cantidad de datos, incluidas las horas vistas en todo el mundo/EE. UU., la cantidad de cuentas únicas que vieron un título y la tasa de finalización de cada cuenta. También buscan determinar cuánto compromiso genera un programa y en qué medida tuvo éxito en reducir la rotación.
Si bien todos estos podrían usarse teóricamente para determinar el éxito monetario de un programa, es probable que todos arrojen una respuesta diferente. Es probable que cada estudio valore uno más que el otro, lo que dificultaría cualquier acuerdo sobre una sola métrica.
Tampoco se trata solo de lograr que los estudios estén de acuerdo. También se trata de encontrar una métrica con la que los gremios estén satisfechos. Porque los datos, si bien son innegables, pueden usarse para contar cualquier historia.
“El desafío con los datos es que no sé qué historia quieres que te cuenten. … ¿Quieres saber que no hiciste la diferencia, que el algoritmo fue el que hizo la diferencia?” Andrew Rosen, ex ejecutivo de Viacom y fundador del boletín de transmisión PARQOR, le dijo a Deadline. “Si los actores están abiertos a ser cuantificados por cómo ayudan con el compromiso y la rotación, si eso es cierto, esa es la conversación que se debe tener”.
Esa es una «lógica comercial diferente» que simplemente identificar qué programas son éxitos y cuáles no, dijo Rosen.
Por lo que vale, Crabtree-Ireland ha enfatizado repetidamente que SAG-AFTRA está dispuesto a al menos discutir cualquier métrica que AMPTP esté dispuesta a presentar. El gremio simplemente quiere que sus miembros reciban una compensación justa por su trabajo en la transmisión.
Aparentemente, el gremio se remonta a los días de la televisión abierta, donde los creadores y el elenco de programas como Amigos, Seinfeld, Todo el mundo quiere a Raymond y Dos hombres y medio obtendría decenas de millones de dólares al año en ganancias gracias a las reposiciones y la sindicación (e, irónicamente, la transmisión). De hecho, la última vez que escritores y actores estuvieron en huelga juntos, en 1960, los residuos fueron una parte clave de esas negociaciones y dieron lugar a una estructura de pago a largo plazo que permitió a los creativos compartir el éxito de un programa.
“De lo que realmente se trata es de reconocer cómo la transmisión se ha convertido en una parte central de la plataforma para el trabajo de nuestros miembros, y estas plataformas de transmisión se han construido sobre las voces de nuestros miembros. El hecho es que no hay un porcentaje de los ingresos que obtienen las plataformas de transmisión que se comparte con nosotros o con directores o escritores o cualquier otro creativo de esa forma”, agregó Crabtree-Ireland. “No estamos comprometidos con ese aspecto de la propuesta. Estamos comprometidos con el concepto de: estás trayendo un montón de dinero [and] nuestros miembros son la razón por la que está llegando y deberían tener al menos una pequeña parte de ese pastel compartido con ellos”.
Independientemente de la métrica, deberá traducirse a una cantidad fuerte en dólares, que es donde las cosas se vuelven aún más complicadas.
“Esa es una lata de gusanos que [the studios and actors] ni siquiera quiero abrir. yo obtengo [the actors’] motivación, pero hacer esos cálculos de una manera que haga felices a todos es absolutamente imposible. Eso causaría muchas luchas internas dentro de cualquier sindicato, porque hay que hacer suposiciones”, dijo Offenberg. «Tienes que construir modelos matemáticos que estimen, no determinen, solo estimen, la cantidad de ingresos que genera cada programa de transmisión… no hay forma de hacer que eso funcione de una manera que todos piensen que es justa».
Para ser claros, la infraestructura está ahí para respaldar una participación en los ingresos, especialmente con la introducción de niveles de anuncios, porque los anunciantes necesitan datos de audiencia para poder justificar su inversión publicitaria.
“Todo está en un paradigma que se ejecuta ampliamente en Internet hoy, y las métricas y la capacidad de medición subyacente existen para respaldar ese tipo de trato”, dijo Jason Fairchild, cofundador y director ejecutivo de la plataforma de publicidad tvScientific. “Es un nuevo concepto para los estudios. No es un concepto nuevo para la sindicación de contenido”.
Si bien los estudios se han enfadado con la idea de usar datos de terceros para tratar de cuantificar el éxito, Fairchild argumenta que «si el servicio de transmisión, o quien sea, está calificando su propia tarea, eso generará cierta fricción».
“Si tienes un tercero para validar, es una solución. Eso es una prueba de tiempo en múltiples industrias”, dijo. «No es una idea escandalosa que un tercero verifique».
La pregunta sigue siendo cuánto compartir con los creativos. Si bien SAG-AFTRA ha propuesto el 2%, los expertos dijeron que cualquier número probablemente alterará las plumas, ya que la transmisión ha cambiado drásticamente la forma en que se valora el contenido y continuará haciéndolo a medida que la industria se incline más hacia el medio.
“El problema es que la naturaleza del modelo de transmisión realmente dificulta estimar a qué tienen derecho los actores de un programa o una película”, dijo Rosen. “El valor del contenido ha cambiado tan radicalmente por este medio que es realmente desafortunado y triste de ver. La producción de un actor es muy diferente y se valora de manera muy diferente, tanto por el medio en el que se distribuye el contenido como por las audiencias”.
El «secreto sucio»
Para Rosen, esta pelea clave en las negociaciones del contrato ha sacado a la luz una verdad esencial sobre el streaming. Cuando Netflix aceleró la carrera para alejarse de la televisión lineal, todos los estudios hicieron lo mismo en un intento de mantenerse al día. Pero el cambio fue demasiado rápido y los modelos de negocios de los estudios no pudieron seguir el ritmo. Con la introducción de Apple y Amazon en las guerras de transmisión, los estudios heredados como Disney, Warner Bros Discovery y NBCUniversal se encuentran en una desventaja aún mayor.
“El sucio secreto de la transmisión no es rentable para nadie, excepto para Netflix”, dijo. “El problema con las preguntas de los gremios es que están diciendo, ‘Oye, negocio no rentable, algún día serás rentable. Y deberías compartir las ganancias con nosotros. Los estudios dicen: ‘Bueno, no somos rentables y, según lo que pregunta, será más difícil volverse rentable’. Cuanto menos probable sea que seamos rentables, menos probable será que queramos permanecer en este negocio’”.
Aunque, parece que los estudios apuestan cada día más por el streaming. Si algo está claro es que esta nueva era seguirá siendo menos lucrativa para todos los implicados.
“Ninguno de estos negocios se verá como solía ser el lineal. Ninguno de estos negocios generará los tipos de ingresos que la sindicación solía brindar a los directores y actores”, dijo Rosen. “La pregunta difícil para Hollywood en este momento es si el liderazgo que existe, los muchachos que son realmente competentes en la gestión de estudios, redes lineales y parques temáticos, son las personas adecuadas para resolver ese problema. Creo que la verdad incómoda que surge de este enfrentamiento entre el Screen Actors Guild, el Writers Guild y los estudios es que es posible que no lo sean”.