Lego nos muestra cómo construir tiendas en el siglo XXI.
Todavía estaba en Bahnhofstrasse: Franz Carl Weber, 2015.
Después de todo, Franz Carl Weber está desapareciendo. El nuevo propietario del minorista suizo de juguetes, la cadena de farmacias alemana Müller, decidió abandonar la marca de caballitos de madera unos meses después de la adquisición. Probablemente las sucursales se cerrarán o se convertirán en farmacias Müller.
Especialmente desde la perspectiva de Zurich, es el fin de una era. El “Franzki”, fundado hace más de 140 años, fue una institución con la que generaciones unen sus recuerdos.
Las tiendas ofrecían algo más que una buena variedad. Los niños podían jugar, había un tobogán y en años anteriores incluso una guardería. Incluso aquellos que no podían permitirse los trenes de Märklin y los ositos de peluche Steiff podían al menos estar cerca de ellos por un tiempo. Hace años, Franz Carl Weber cultivó lo que hoy se conoce en alemán moderno como “retailtainment”: comprar como experiencia.
Sin embargo, la mayoría de estas hermosas ideas están relacionadas con un lugar que ya no existe desde hace mucho tiempo: la gran sucursal en la Bahnhofstrasse de Zúrich. Cuando lo trasladaron a una dirección peor ubicada pero más barata, justo al lado de la estación principal de trenes en 2016, gran parte de la magia desapareció.
Cabe lamentar que el nombre esté desapareciendo, porque junto con Manor y Jelmoli está desapareciendo otra pieza de la tradición minorista de Zurich. Pero ninguna empresa puede sobrevivir únicamente gracias a su reputación pasada.
Es comprensible que Müller se centre en su propio nombre y no quiera seguir una costosa estrategia de doble marketing a medio plazo. Esto también se debe a que Müller es una marca de juguetes consolidada, especialmente en el mercado alemán.
Lego abre tres nuevas sucursales cada semana
A pesar del fin de Franz Carl Weber y el predominio de las compras online, es demasiado pronto para que las jugueterías sean el canto del cisne. La industria incluso está experimentando un resurgimiento. Toys’R’Us, que quedó en quiebra hace apenas unos años, quiere Estados Unidos cubierto de ramas otra vezpero también en aeropuertos y cruceros.
En Suiza hay proveedores especializados, como tiendas de manga y anime, que también venden con éxito figuras caras en Zúrich a una base de clientes pequeña, pero leal y adinerada, y al mismo tiempo tienen una fuerte presencia online.
Incluso una nueva juguetería en la costosa Bahnhofstrasse no es algo irrealizable. Lego, el El mayor fabricante de juguetes del mundo., opera en más de 900 ubicaciones en todo el mundo junto con socios. Sólo en 2022 se abrieron 155 de ellos, es decir, unas tres por semana.
Lego vende sets exclusivos en sus tiendas, pero sobre todo la empresa ofrece lo que Franz Carl Weber descubrió hace décadas como herramienta de marketing: entretenimiento. Hay concursos y réplicas de edificios locales para tomar fotos frente a Instagram. Así es como las tiendas Lego se convierten en atracciones turísticas por derecho propio.
Para sus tiendas insignia, Lego cuenta con ubicaciones caras en ubicaciones privilegiadas, como la Quinta Avenida en Nueva York o Leicester Square en Londres. La Bahnhofstrasse de Zúrich sería un complemento perfecto para el gran plan de expansión de Lego. Actualmente en el mercado suizo sólo hay una pequeña tienda de Lego con un fuerte poder adquisitivo: está situada en el centro comercial Glatt.
Por cierto, como pequeño ceterum censeo al final, no debería ser tarea del Estado garantizar la combinación adecuada de sectores. El mercado tiene que resolver eso por sí mismo. Sin embargo, el sector público debe garantizar unas condiciones óptimas y, especialmente para Bahnhofstrasse, esto significa sobre todo una cosa: la liberalización Horarios de apertura de la tienda, incluidas las rebajas del domingo.