Durante décadas, las marcas de automóviles se han asociado con estudios de cine y televisión en un esfuerzo por asegurarse de que sus productos estén frente a tantos ojos como sea posible mientras se asocian con personajes que resuenan con la cultura pop. Hay pocas cosas más grandes en la cultura pop en este momento que Marvel Cinematic Universe (MCU) y Lexus lo está aprovechando para destacar el RZ 450e, el primer BEV de la marca, como parte de una promoción conjunta con Pantera Negra: Wakanda para siempre.
Mia Phillips, gerente sénior de Publicidad y Medios de Lexus, tuvo la amabilidad de responder nuestras preguntas sobre la relación de la marca con la MCU. También discutimos lo importante que es para los fabricantes de automóviles llegar a culturas subrepresentadas y su enfoque para navegar los esfuerzos de inclusión de la marca.
Tendencia del motor: Durante muchos años, los fabricantes de automóviles han considerado las películas como una vía para llegar al público. ¿Qué crees que tienen los autos y las películas que parecen ir tan bien juntos?
mia phillips: Creo que los coches añaden personalidad a nuestras vidas. Las personas nombran sus autos, agregan tanto personalidad, se convierten en un miembro de la familia. Hay algo especial en las integraciones de películas y marcas. Es una forma única y diferente de estar frente a una audiencia y hacer que vean el núcleo de la marca. Si se está alineando con una película y ha dado su aprobación para que se muestre su producto y su logotipo en esa película, entonces debe haber algo central en la esencia de esa película con la que se está alineando como marca. . Al menos esa es la forma en que nosotros [Lexus] Míralo. Por lo tanto, nunca habríamos permitido a sabiendas que nuestros productos se mostraran con insignias y todo en una película que no nos hiciera sentir especiales.
O algo así como una película de Marvel donde habrá un momento especial alrededor de su vehículo y queremos crear momentos especiales después de la película o antes de la película en el caso de todas las actividades de promoción conjunta que hacemos. Así que realmente estás interactuando con los consumidores de una manera diferente y en un nivel diferente mediante la integración de películas y productos que a través de los métodos tradicionales. Eso es lo que amamos y valoramos de las asociaciones, además de llegar a audiencias que probablemente no estén familiarizadas con nuestra marca. Por lo tanto, nos permite exhibir nuestros productos, por así decirlo, frente a audiencias que, para empezar, no están necesariamente alineadas con la marca. Ahora, con asociaciones como Marvel, sabemos que tienen audiencias muy jóvenes y diversas. Tienen un historial comprobado de éxito en la creación de contenido atractivo y auténtico para audiencias jóvenes y diversas.
MONTE: Hablando de eso, ¿cómo comenzó la asociación entre Lexus y Marvel Studios? ¿Lexus vio una oportunidad allí y la buscó o Marvel se acercó a Lexus?
parlamentario: Doy todo el crédito a Walton Isaacson, nuestra agencia de registro para audiencias negras, hispanas y LGBTQ+ por presentar Lexus a Marvel para la Pantera negra camaradería. Fue una asociación que nuestra agencia nos trajo y vio que estas dos marcas realmente podían hacer cosas mágicas juntas. Y así fue como Lexus y Marvel se asociaron por primera vez. Pantera negra. Fue la primera asociación que Lexus ha tenido con Marvel. Desde entonces, ambos encontramos un gran éxito en esa asociación. Sin duda, Lexus encontró un gran éxito al simplemente poder aprovechar la cultura popular y ser parte de una película que nadie tenía, cualquier idea iba a ser tan exitosa o impactante en la sociedad como terminó siendo. Como resultado de ese gran éxito cuando llegó el momento de eternosMarvel nos eligió para eso.
Cuando Pantera Negra: Wakanda para siempre fue anunciado, Marvel dijo: «No podemos imaginarnos haciendo esto con nadie más que tú. Entonces, ¿estás dentro?» Y cada vez que nos toquen de ahora en adelante, haremos nuestro mejor esfuerzo si tenemos otras cosas sucediendo para barajar lo que necesitamos para asociarnos. Hay mucha alineación con lo que Marvel está haciendo en general y lo que estamos tratando de lograr también en general. Y luego, cuando miras más allá de la alineación general entre las dos marcas, nuevamente en torno al contenido atractivo para audiencias jóvenes y diversas, eso es auténtico. También tenemos, con Black Panther, todos estos grandes temas en torno al empoderamiento, el empoderamiento femenino, la elegancia, la visión de futuro, la innovación, la tecnología, todas esas cosas son temas muy presentes en Pantera Negra: Wakanda para siempre. También encontramos que esos son temas muy presentes en el vehículo que alineamos con esta película para este proyecto.
MONTE: Entonces, el nuevo Lexus RZ 450e ha estado dando vueltas en un cortometraje llamado Un futuro eléctrico con algunos de los personajes de Pantera Negra: Wakanda para siempre. Siendo el auto un EV, ¿qué consideraciones tuviste que hacer para asegurarte de que el auto se viera genial cuando se pusiera en un entorno orientado a la acción? Creemos que cuando Wakanda Forever estaba en producción, el público ni siquiera conocía el RZ 450e, ¿fue difícil coordinar la filmación del automóvil para un comercial y una película y mantener todo en secreto?
parlamentario: Es realmente fácil hacer que el RZ se vea bien. Es solo un vehículo atractivo. Creo que el mayor desafío con el RZ, francamente, no fue la filmación del comercial en sí. El mayor desafío fue que no pudimos incluirlo en la película. Nuestro objetivo final era tener el RZ en la película. Entonces mira, te di una alerta de spoiler si no lo sabías: el RZ no apareció en la película porque estaban filmando esta película hace más de un año. Y todo lo que teníamos era un caparazón. En ese momento habíamos presentado el RZ, pero era una carcasa sin interior real, sin tren motriz, sin interior. Entonces dijimos: «Genial, podemos llevarlo allí. Lo planaremos, lo llevaremos allí en el set y podemos generar en CG cualquier cosa que necesites hacer». Y ellos [Marvel] dijo: «No, necesitamos un momento de conducción». Es como, «El auto no conduce, así que tendremos que repensar esto». Y esos son algunos de los desafíos que tienes con las integraciones de marca o las integraciones de productos porque estás tratando de decidir cuál será el vehículo más impactante, el vehículo más apropiado para la película. De hecho, grabarlo en un comercial fue muy fácil porque es muy ágil, es tan ágil que puedes ver el excelente manejo.
MONTE: Parece que el manejo sería importante ya que había muchos pilares de concreto en ese comercial.
parlamentario: Te diré algo, ese fue el momento más conmovedor y desgarrador de mi carrera porque solo hay uno de esos en el país. Solo hay una RZ hasta que se produce la RZ real. Ahora mismo hay una Y yo tenía que una. Son como, «Esa cosa se debe usar solo para una pantalla estática». Estoy como, «Oh no, debe ser conducido. Va a ser conducido». Pero te digo, en ese estacionamiento, creo que me añadí unas mil canas a la cabeza. No podía esperar a subirlo al camión y a su próximo destino, así que ya no era responsable del único RZ en los EE. UU.
MONTE: En nuestra investigación aprendimos que antes de su cargo actual de publicidad en Lexus, usted era gerente sénior de marketing multicultural para Toyota. ¿Qué hizo para asegurarse de que Toyota (y ahora Lexus) se comunique correctamente con culturas que anteriormente pueden no haber estado muy bien representadas en el marketing automotriz, en términos generales?
parlamentario: Aprecié ese papel siendo alguien que obviamente encaja en el balde de ser multicultural además de tener tanta experiencia con la marca Toyota como la que tenía en ese momento. Incluso en ese momento había estado con la marca durante más de 20 años. Entonces, conocer realmente el corazón de la marca y luego ser el consumidor al que la marca intentaba no solo llegar mejor o representar en términos de poder verse a sí mismos en la publicidad, sino realmente resonar y aprovechar las ideas para cada uno de esos grupos. . Y creo que eso es de suma importancia incluso más que alcanzar.
Y cuando hablas de representación, no se trata solo de ver la cara que se parece a la tuya, sino de ver la cara que se parece a la tuya, participar en actividades y hablar de la forma en que se hablarían unos a otros y tener ideas sobre esa cultura en cuanto a lo que es importante para ellos, lo que valoran, que muy bien puede ser diferente a otras culturas.
Me encantó mucho ese papel. Me encantó. Me habían sacado de ahí. Creo que estuve en esto durante más de tres años y ese es probablemente el período más largo en el que he estado en un trabajo en una empresa que valora los conocimientos prácticos más que necesariamente los expertos en la materia. Desde la perspectiva de la marca, es muy importante no solo asegurarnos de que estamos haciendo el casting de manera adecuada, sino que estamos aprovechando los conocimientos sobre estos grupos que van a llegar a ellos y resonar con ellos y mostrarles que la marca valora, las cosas que estos el valor de las culturas, creo que es realmente importante.
MONTE: Así poner. Sabemos que está ocupado, así que vamos a cerrar disparando nuestro tiro: ¿puede darnos una pista de dónde veremos a Lexus a continuación en la MCU?
parlamentario: No puedo revelar eso, ¡pero agradezco que preguntes!
MONTE: Oh, bueno, teníamos que intentarlo…