Chris Hemsworth cuelga de los rascacielos, esquiva un helicóptero en llamas y sobrevive a varios golpes en la cabeza como el ex mercenario de operaciones encubiertas Tyler Rake en la exitosa secuela de Netflix «.» Ahora, los espectadores pueden sentir (¡literalmente!) el sudor que gotea del rostro cincelado de Hemsworth durante esas secuencias implacables que desafían a la muerte a través de vallas publicitarias interactivas en la ciudad de Nueva York y Los Ángeles.
Todo es parte de la estrategia de marketing poco convencional de Netflix para la película, que está diseñada para hacer que los espectadores en casa se sientan parte de la acción. Dirigida por Sam Hargrave, «Extraction 2» continúa cuando Tyler Rake, al borde de la muerte, se embarca en una arriesgada misión para salvar a la familia encarcelada de un gángster despiadado.
“La película está llena de adrenalina”, dice la directora de marketing de Netflix, Marian Lee. “Realmente pensamos en probar cosas nuevas. También tenemos vallas publicitarias tradicionales. Pero las vallas publicitarias sudorosas eran geniales”.
Una innovación pionera en su tipo, Netflix construyó vallas publicitarias de Tyler Rake que tienen tecnología para hacer que parezca que el personaje corpulento está sudando tan intensamente como lo hace en la pantalla. Así es como se hizo la magia: se usaron láseres para cortar agujeros en la frente de los personajes de Hemsworth para replicar los poros. Luego, había un suministro de agua detrás de la tabla que se bombeaba a través de los agujeros a una presión y frecuencia para reflejar la consistencia del sudor.
Y en lugar de colocarlos sobre calles concurridas y autopistas bulliciosas, las instilaciones de marketing se instalaron estratégicamente en la acera para que los transeúntes pudieran tocar y tomar selfies con los carteles más grandes que la vida. Además, la gente no podría ver las gotas individuales de sudor que caen por el rostro de Hemsworth si las vallas publicitarias se elevan demasiado por encima de la carretera.
Una cartelera de Chris Hemsworth literalmente gotea sudor.
“Los fanáticos quieren elementos en los que puedan interactuar”, dice Lee. “Quieren interactuar con el talento”, admite. “Pero quieren participar con momentos interactivos y fotografiables. Es realmente importante tener cosas tangibles que los fans puedan hacer”.
Eso ha sido especialmente cierto en estos tiempos posteriores a COVID, agrega. Ese tipo de características interactivas eran imposibles cuando debutó la primera «Extracción» en abril de 2020, en el punto álgido de las órdenes de quedarse en casa de la pandemia. “No pudimos hacer mucho porque el mundo estaba bloqueado”, dice Lee.
Por supuesto, no hay forma de saber cuántas de las personas que se tomaron una selfie con el sudoroso cartel de Hemsworth encendieron la película en casa. Pero Netflix dice que «Extraction 2» se convirtió en el título más visto de la semana, visto por aproximadamente 42,8 millones de personas en sus primeros tres días en la plataforma. Y la popularidad de la secuela generó interés en la película original, que volvió a ser la segunda película más vista de la misma semana con 9,6 millones de visitas. Para puntuar el éxito, Netflix anunció que «Extraction 3» ya está en proceso.
«No podemos medir directamente el fandom que llega a Netflix para ver la película», dice Lee. “Pero sabemos que sucede”.
Al igual que en el lanzamiento de «Extraction», el equipo de marketing de Netflix también aprovechó al máximo el estatus de Hemsworth como novio de Internet. El actor australiano estaba listo para filmar un video de ASMR, que muestra cómo se puede usar el crujido de apio y el puñetazo de bistec para imitar los sonidos de huesos que se rompen y sangre salpicada. En otro clip, él y Hargrave llevaron a los espectadores tras bambalinas de la épica secuencia de persecución de 21 minutos de duración de la película. Las redes sociales son clave para involucrar a los fanáticos que no pueden ver los esfuerzos en el terreno en centros de entretenimiento como Nueva York y Los Ángeles.
“Pensamos en ideas personalizadas para cada formato. El contenido más corto funciona en TikTok. No vamos a publicar el tráiler completo”, dice Lee. “Lo peor que podríamos hacer es tener un activo y ponerlo en todos los canales”.
Ayuda tener una estrella como Hemsworth, que no solo aparece en el set, lee sus líneas y se va, sino que trabaja para mantener el entusiasmo por la película hasta que llegue al servicio de transmisión.
“Chris está realmente involucrado en las ideas de marketing y las mejora”, dice Lee. “Él nos da notas. Él dice: ‘Puede ser más divertido si lo hacemos de esta manera’”.
Ahora existe el desafío de seguir subiendo la apuesta por los esfuerzos de marketing vinculados a la tercera entrega de la franquicia de acción. ¿Quizás una valla publicitaria de «Extracción» que escupe fuego?
“Es un dilema interesante”, dice Lee. “Siempre nos gusta superarnos a nosotros mismos. Quién sabe qué innovación loca habrá cuando ‘Extraction 3’ llegue a Netflix».