Foto-Ilustración: El Corte; Foto: Getty Images
El mes pasado, se presentó una demanda contra el gigante sueco de moda rápida H&M en la corte federal de Nueva York, acusándolo de «lavado verde» o de participar en publicidad falsa sobre la sostenibilidad de su ropa. La demanda fue presentada por Chelsea Commodore, una estudiante de marketing de SUNY New Paltz que alegó que había pagado de más por una pieza de moda comercializada como «consciente» que en realidad… no lo era. De hecho, afirma, varias piezas de los productos de la Colección Consciente de la marca se anunciaron como que usaban menos agua para fabricarse cuando en realidad usaban más. H&M afirma que la discrepancia fue el resultado de problemas técnicos.
Esta demanda podría ser un momento decisivo (lo siento) para la moda. La sostenibilidad como táctica de marketing podría desaparecer. ¿Y tal vez debería?
H&M es solo un ejemplo de muchas empresas de moda que se benefician al afirmar que ciertas prendas son sostenibles. Y la demanda es la culminación de una década de feroz debate mundial. Claro, H&M siempre ocupa los primeros lugares en lo que respecta a la transparencia, y es más exigente que la mayoría a la hora de documentar en números concretos sus esfuerzos para reducir su huella climática. Pero una investigación realizada en junio por Quartz mostró que sus nuevos cuadros de mando ambientales para productos eran engañosos. Esto está sucediendo a nivel mundial. En el Reino Unido, la Autoridad de Mercados y Competencia está investigando a ASOS y Boohoo por lavado verde debido a sus vagas afirmaciones.
Aunque la demanda tiene que ver con el precio de la pieza, las acusaciones en la demanda se leen como un gran éxito de todas las críticas a la industria mundial de la moda y sus promesas incumplidas de reforma. Incluyen el uso de un lenguaje vago como «cerrar el ciclo» y «una elección consciente», llamar a los productos «sostenibles» a pesar de que usan materiales sintéticos a base de combustibles fósiles que eliminan las microfibras plásticas, y recuperan la ropa vieja para reciclarla solo para inducir a los clientes a comprar. más y, lo que es más importante para este traje, explotar nuestra culpa climática colectiva para cobrarnos más por ropa de la misma calidad.
En realidad, las grandes marcas han logrado muy poco. La industria de la moda no ha reducido significativamente su huella de carbono (ni siquiera la ha medido realmente). El reciclaje de textil a textil apenas existe, y lo que la industria llama «reciclaje» es principalmente la reducción del ciclo a productos de menor valor y el envío de ropa de todo el mundo a países de bajos ingresos, donde una gran parte termina en el vertedero. Gran parte del algodón “orgánico certificado” es falso, y los textiles basados en combustibles fósiles continúan dominando.
El problema con la demanda surge de una pregunta más amplia que la industria de la moda no está lista para responder: ¿Qué es lo que realmente hace que una pieza de moda sea sostenible?
Hace más de una década, se estableció la Coalición de Ropa Sostenible, cuya membresía ahora incluye casi 150 minoristas, desde Amazon hasta Reformation, así como fábricas y organizaciones sin fines de lucro, para responder esa pregunta. Uno de los objetivos del SAC era idear una manera de medir los impactos de un producto y luego poner eso en una etiqueta para los compradores para que pudiéramos tomar mejores decisiones.
Resulta ser una pregunta muy complicada de responder. Incluso para los productos más simples, una camiseta de algodón, por ejemplo, los impactos ambientales incluyen el cultivo y la cosecha de algodón; los productos químicos utilizados para desengrasarlo, blanquearlo, teñirlo y darle acabado, y si la tintorería trata sus aguas residuales; las calderas eléctricas y de carbón de las fábricas; y el transporte de la misma por todo el mundo. Multiplique eso por una docena de materiales para un producto más complicado y nuevamente por 25,000, por la cantidad de productos que H&M coloca en su sitio web al año, y obtendrá una idea de la escala de recopilación de datos requerida.
Entonces, SAC ideó el índice Higg, un conjunto de herramientas que recopila datos sobre la cadena de suministro de la industria de la moda y la califica por sostenibilidad. Si bien las ofertas de Higg incluyen un módulo que recopila datos y califica las fábricas, su índice de sostenibilidad de materiales ha sido el más controvertido. Ofrece cuadros de mando que muestran de media cuánto uso de agua, contaminación del agua, uso de combustibles fósiles, uso de productos químicos y emisiones de gases de efecto invernadero se pueden atribuir a todo tipo de materiales, desde cuero hasta lino y PVC. (H&M eligió usar esta métrica global promedio para respaldar su proyecto piloto de cuadros de mando ambientales).
Pero hay diferentes opiniones sobre lo que es Realmente sostenible. Por ejemplo, PETA ha utilizado las tarjetas de puntuación para decir que los productos sintéticos son más sostenibles que los productos animales, lo que no gustó a los grupos comerciales de lana y cuero.
Los defensores de los materiales naturales dicen que las medidas no incluyen cosas como las microfibras sintéticas, el tiempo que tardan los materiales sintéticos en biodegradarse por completo (¿200 años, tal vez?), o el hecho de que la facilidad de producir poliéster barato a partir del petróleo ha contribuido a la cantidad cada vez mayor de moda desechable. La otra crítica que se le hace a la organización es que cualquier promedio global de materiales naturales, que no provengan de fábricas estandarizadas sino de granjas muy diferentes en todo el mundo, será inexacto y engañoso.
La organización preferiría que los grupos de interés dejaran de usarlo para comparar fibras totalmente diferentes. Se dice que los diseñadores deben usar cualquier material que deseen, por su aspecto, tacto y rendimiento, y simplemente actualizar a una versión orgánica o reciclada más sostenible.
“Si estás induciendo a alguien a comprar un producto basado en esas afirmaciones, eso es publicidad engañosa”, dice Maxine Bédat, autora, experta en sostenibilidad de la moda y cocreadora de la Ley de Responsabilidad Social y Sostenibilidad de la Moda propuesta por el estado de Nueva York. Ella dice que los promedios materiales de Higg deberían haberse utilizado solo como un punto de partida amplio, no como un reclamo de marketing sobre un producto específico.
Mucha gente no cree que una marca con el modelo de negocio económico y rápido de H&M pueda ser sostenible, sin importar cuánto algodón sea orgánico y reciclado. El CEO de Higg, Jason Kibbey, responde a esta idea. “Si solo tratas de hacerlo exclusivo, de modo que las lindas y pequeñas marcas boutique con fundadores jóvenes geniales sean las únicas sostenibles, no estás moviendo la aguja”, dice.
Higg se creó durante una era completamente diferente de «capitalismo consciente», cuando pensábamos que si solo educáramos a los consumidores, votarían con sus dólares por un mundo mejor. Dada la eficacia de los recuentos de calorías en los menús (LOL), no hay muchas razones para tener fe en esto. De hecho, a pesar de encuesta tras encuesta en la que los consumidores dicen que pagarían más por la moda sostenible, rara vez lo hacemos. Esta demanda podría ser la sentencia de muerte para la cacareada teoría del cambio de la “educación del consumidor”.
Ahora, mientras la costa oeste arde, el río Loira se seca, Kentucky se ahoga y el plástico forma parte del registro geológico, Higg y H&M se encuentran atrapados en un espinoso matorral de ira y desesperación sobre si alguna vez podremos reparar el daño que el consumo excesivo ha causado en nuestro planeta.
“No, las marcas no deberían estar haciendo eso”, dice Bédat sobre mostrar estadísticas falsas en las páginas de productos. “Y si se necesita una demanda para que dejen de hacer eso, entonces esa es una forma poderosa de hacerlo”. Pero, señala, la práctica de medir las huellas de carbono de los productos es un campo completamente nuevo. Ella y Kibbey comparten la preocupación de que esta demanda pueda detener el poco progreso que ha logrado la industria de la moda para medir y reducir sus impactos ambientales. “Creo que tenemos que… resaltar las cosas que necesitan cambiar y cambiarlas”, dice ella. “Pero no tires al bebé con el agua del baño”.