En Israel, el franquiciado apoya al ejército, mientras que los operadores de McDonald’s en los países vecinos hacen donaciones a los palestinos. El conflicto de Oriente Medio está dividiendo a la cadena de comida rápida y afectando a sus ventas.
Una acción de McDonald’s Israel provocó llamados a boicotear la cadena de comida rápida en todo el mundo.
Cuando McDonald’s abrió su primera sucursal en Israel en el otoño de 1993, encontró resistencia gubernamental. La cadena de comida rápida quería importar patatas fritas congeladas, pero las autoridades se negaron porque los productores locales de patatas temían por su sustento. McDonald’s se vio obligada a producir sus patatas fritas en Israel. El New York Times escribió sobre una “guerra de patatas fritas: Israel contra McDonald’s”.
McDonald’s lleva más de treinta años activo en el mercado israelí y, según sus propias declaraciones, es «la cadena de restaurantes líder y de mayor éxito» del país. Pero durante el conflicto de Medio Oriente, las críticas a McDonald’s en el Medio Oriente se hicieron cada vez más fuertes. La cadena de comida rápida está recomprando todas sus sucursales en Israel a su franquicia local Alonyal Limited.
La comida gratuita para los militares provoca un boicot
Para McDonald’s, el posicionamiento en la guerra de Gaza es complicado. La razón de esto es su sistema de franquicia. La cadena de comida rápida está presente en casi todo el mundo, pero las sucursales están gestionadas por diferentes propietarios según el país. Operan como empresas independientes, fijan precios y realizan donaciones a su propia discreción. El licenciatario israelí hizo esto último y provocó protestas.
Alonyal comenzó a distribuir comidas gratuitas a las fuerzas israelíes después del ataque terrorista de Hamás el 7 de octubre de 2023. Alonyal también ofreció a guardias de seguridad, médicos y personal de enfermería grandes descuentos en los restaurantes McDonald’s. Aunque la organización coordinadora con sede en Estados Unidos anunció que la campaña era independiente de la marca McDonald’s en general, la medida atrajo críticas generalizadas.
Los partidarios de la población palestina de todo el mundo pidieron un boicot a McDonald’s. Muchos franquiciados de los países vecinos se distanciaron de la acción de la empresa israelí. «Lo que hizo el licenciatario en Israel fue un acto individual y no fue bajo la dirección o el consentimiento de la compañía internacional ni de ningún otro licenciatario, particularmente en el mundo árabe», escribió Al Maousherji Catering Company, que opera tiendas McDonald’s en Kuwait, en un declaración.
Los franquiciados de Turquía, Arabia Saudita, Egipto, Bahrein, Jordania, los Emiratos Árabes Unidos y Omán también rechazaron la acción del licenciatario israelí. En respuesta, donaron millones de dólares en apoyo al pueblo palestino.
Primera caída de las ventas en cuatro años
En enero, el jefe de McDonald’s, Chris Kempczinski, expresó su decepción por la situación en una publicación en la plataforma Linkedin y trató de calmar la tensa situación con tonos conciliadores. «En todos los países en los que operamos, incluidos los países musulmanes, McDonald’s está orgulloso de estar representado por operadores locales. Trabajan incansablemente para servir y apoyar a sus comunidades. Al mismo tiempo, emplean a miles de sus conciudadanos”. Las tensiones y la desinformación asociada tendrían un “impacto comercial significativo” para McDonald’s en el mercado de Medio Oriente, escribió Kempczinski.
A principios de febrero, McDonald’s informó de su primera caída en las ventas en cuatro años. En Medio Oriente en particular, las ventas sufrieron en el cuarto trimestre de 2023 las consecuencias de la guerra de Gaza. En estas regiones, McDonald’s logró un crecimiento de sólo el 0,7 por ciento y claramente no alcanzó su objetivo del 5,5 por ciento. Las ventas también cayeron en países como Francia, Malasia e Indonesia, dijo la compañía.
“Lo que nos depara el futuro nos da coraje”
En Israel, la franquicia Alonyal Limited se da por vencida. Como anunció la compañía el jueves, venderá sus 225 sucursales en Israel a McDonald’s. «Durante más de treinta años, hemos estado orgullosos de traer el arco dorado a Israel», dijo el director ejecutivo Omri Padan en el comunicado. La empresa no dice mucho más que «lo que nos depara el futuro nos da valor».
McDonald’s también se muestra vago en su anuncio sobre la venta. Al parecer, la empresa espera poder restaurar su reputación en Oriente Medio recomprando el negocio israelí. McDonald’s dijo que seguiría «comprometido» con el mercado israelí. La empresa no proporcionó más detalles sobre la compra ni sobre un nuevo franquiciado.
El anuncio simplemente decía que el acuerdo estaba sujeto a ciertas condiciones y se completaría en los próximos meses. Más de 5.000 empleados trabajan en las sucursales afectadas. Todos deberían conservar sus puestos de trabajo.