En el pasado década, marcas históricas como el reemplazo de comidas Huel y la compañía de cuidado personal para hombres Harry’s construyeron negocios minoristas multimillonarios mediante el uso de las redes sociales y la publicidad digital para vender directamente a los consumidores en línea, sin la necesidad de intermediarios. Estas marcas fueron ejemplos de una nueva forma de venta minorista, llamada directa al consumidor (DTC).
La pandemia global solo aceleró esta tendencia, y muchas tiendas de la calle principal se vieron obligadas a cerrar y seguir impulsando las ventas yendo directamente a los compradores en línea. Algunas marcas atravesaron con éxito la transición, como el fabricante de hornos para pizza al aire libre Ooni, cuyas ventas se dispararon durante el confinamiento, con ingresos anuales que aumentaron de £13,7 millones ($167 millones) en 2019 a £52,7 millones en 2020. Los compradores también se adaptaron: alrededor del 60 % compró en una marca directa al consumidor al menos una vez en 2021.
A medida que la pandemia retrocede lentamente, el mercado vuelve a cambiar rápidamente. Las marcas más antiguas y establecidas ahora han adoptado el enfoque DTC: las ventas directas al consumidor de Nike en 2021, por ejemplo, crecieron un 30 por ciento a $ 16.5 mil millones. Por otro lado, las acciones de algunas de las marcas DTC más grandes que cotizan en bolsa, como Warby Parker y Allbirds, han caído hasta un 64 por ciento en 2022.
Hay factores económicos obvios detrás de este bajo rendimiento. El reequilibrio de la economía, con el aumento de la inflación y las cadenas de suministro restringidas, está aumentando la presión sobre los minoristas. Según un informe de McKinsey, el aumento de los precios es la preocupación número uno para dos tercios de los consumidores del Reino Unido, con aproximadamente el 70 por ciento diciendo que recientemente han cambiado sus hábitos de compra y están más abiertos que nunca a comprar marcas más baratas.
Pero hay otros factores en juego en la reciente caída de las marcas DTC. Por ejemplo, en 2021, Apple introdujo una nueva función de transparencia, que permitía a los usuarios optar por no seguir el seguimiento de aplicaciones, lo que dificultaba y encarecía para estas marcas adquirir nuevos clientes a través de la publicidad paga en las redes sociales.
Como resultado de estas fuerzas del mercado, en 2023, el comercio minorista de DTC evolucionará hacia una iteración nueva y más resistente que denomino conexión al consumidor (CTC). Este nuevo enfoque se trata de tomar muchos caminos para llegar a los clientes simultáneamente: desde las redes sociales hasta Web3, desde las compras en línea hasta las tiendas de la calle principal.
Para adoptarlo, las marcas deberán ser creativas sobre cómo cuentan su historia y hacen crecer sus comunidades en estas cuatro plataformas diferentes. Considere el ejemplo de la marca de ropa deportiva Gymshark, que en julio abrió una barbería emergente con peluqueros capacitados en salud mental para alentar a los hombres a hablar sobre sus problemas mientras se recortan. La marca de maquillaje para hombres War Paint, por otro lado, está convirtiendo tiendas abandonadas en salas de exhibición para compradores en línea.
También se está experimentando mucho con el modelo CTC en las plataformas de redes sociales. Kylie Jenner, por ejemplo, está utilizando TikTok Shopping, una nueva función lanzada en 2022 en asociación con Shopify que permite a los usuarios vincular sus cuentas de TikTok a sus tiendas en línea, lo que permite a sus seguidores comprar directamente en Kylie Cosmetics en la plataforma. Según Shopify, los pedidos realizados en los canales de redes sociales se cuadruplicaron en el primer trimestre de 2022.
Esta oportunidad minorista se extiende a YouTube. La influencer británica de YouTube, Gabriella, por ejemplo, usa su canal para vender artículos de papelería a casi 900.000 seguidores. United Stand, un canal no oficial de fanáticos del Manchester United con 1,4 millones de seguidores, también vende productos a su comunidad a través de YouTube y Shopify.
Web3 también está creando nuevas oportunidades para que las marcas se conecten con los consumidores. Incluso puede tener un token o NFT en su billetera digital para desbloquear una oferta exclusiva en línea o una experiencia VIP en la calle principal. Esto ya está llegando a la corriente principal, con Starbucks implementando un programa de recompensas basado en Web3 para brindar a los clientes beneficios exclusivos.
Los minoristas que ganarán en 2023 son aquellos enfocados en construir conexiones auténticas con sus clientes a través de todas estas vías. Estas empresas prosperarán al volverse agnósticas del canal: ahora existen las herramientas para operar una tienda en todas partes, llegando a cientos en la calle principal a miles de millones en YouTube y TikTok, así como a comunidades de nicho en Web3.