El codirector ejecutivo de Netflix, Greg Peters, dice que los datos internos de audiencia de antes y después de la implementación del intercambio pago de contraseñas muestran que la nueva política no ha desanimado a los espectadores, como algunos habían predicho inicialmente.
La compañía informó el jueves un aumento interanual de 9,3 millones de suscriptores en el primer trimestre, en parte debido a la política de contraseñas que ha puesto precio a compartir credenciales de inicio de sesión. La medida ha sido un giro de 180 grados con respecto al espíritu de libre intercambio en la fase inicial de la empresa que eventualmente se convirtió en una herramienta traviesa para la promoción. El nuevo nivel con publicidad, que cuesta menos que pagar por una cuenta adicional, también se ha beneficiado de la nueva configuración de contraseña, lo que ha ayudado a Netflix a llegar a casi 270 millones de suscriptores en todo el mundo.
Hablando en la conferencia telefónica sobre resultados de la compañía, Peters describió los datos internos de los «hogares propietarios», es decir, aquellos que no se ven afectados por la nueva política. En el primer trimestre, dijo, la visualización por parte de esos suscriptores fue «constante» con respecto al mismo período en 2023. «Esa es una muy buena señal de que nuestro compromiso se está manteniendo, y de alguna manera elimina el ruido en torno al intercambio pago», dijo. dicho.
En 2021 y 2022, mientras la compañía intensificaba sus esfuerzos para obligar a los clientes que compartían contraseñas a pagar por ese privilegio, algunos observadores en Wall Street y en el sector tecnológico predijeron problemas. Algunos lo describieron como una medida desesperada tomada en un momento en que la empresa estaba a la defensiva, con los niveles de suscriptores cayendo por primera vez en una década y una serie de nuevos competidores bien financiados en el mercado. Incluso los ejecutivos de la compañía dijeron que tendrían que proceder con cautela, no sea que alienen a los clientes y hagan que las tasas de abandono se disparen.
Peters reconoció que, en conjunto, la política provocaría una caída en la visualización a corto plazo. «Básicamente, estamos eliminando a algunos espectadores que no pagaban y, por lo tanto, vamos a perder parte de la visualización asociada con eso», explicó. Aún así, «a pesar de ese impacto y de la presión general de una fuerte competencia», continuó, «creemos que nuestro compromiso sigue siendo saludable».
Los ejecutivos de Netflix evitan el término “represión” para describir la postura actualizada sobre las contraseñas, en lugar de caracterizarla como una iniciativa destinada a ayudarlo a continuar gastando en contenido y otros beneficios para los suscriptores. Durante la llamada, Peters describió el proceso de contraseña como en constante evolución. «Al igual que hacemos con todas las partes importantes de nuestra experiencia con el producto, las probamos e iteramos constantemente», dijo.
Un analista preguntó a Peters y sus colegas qué impacto había tenido en su estimación original de que 100 millones de personas estaban permitiendo que los no suscriptores tomaran prestadas sus contraseñas. “En lugar de pensar en cohortes o números específicos, realmente pensamos en esto como el desarrollo de más mecanismos, más formas efectivas de convertir a las personas que interactúan con nosotros”, respondió. Esas interacciones abarcan no sólo a los “prestatarios”, dijo Peters, sino también a los “reincorporados” y a aquellos que nunca antes habían tenido una suscripción.
«Queremos encontrar el llamado a la acción correcto, la oferta adecuada, el empujón correcto en el momento adecuado para lograr que se conviertan», dijo. “Todavía vemos oportunidades para mejorar este proceso. Tenemos en vista varias mejoras a este mecanismo de traducción de valor que esperamos que entreguen y contribuyan al crecimiento del negocio en los próximos trimestres”.
Hacer un mejor trabajo de interfaz con suscriptores nuevos, recurrentes y existentes, dijo Peters, «nos permitirá lograr que más de 500 millones de hogares con televisión inteligente se registren». El compromiso, dijo, también tiene “mucho espacio para funcionar”, añadió, ya que Netflix representa menos del 10% del tiempo total de televisión en muchos de sus mercados clave.