Los servicios de transmisión de renombre tuvieron una muy buena racha. Los gustos de Netflix, Hulu, HBO Max, Disney Plus, Apple TV Plus y todos los demás Plus han pasado la última década cambiando la forma en que hacemos y consumimos películas y programas y cambiando todo el negocio de Hollywood en el proceso. Por unos pocos (o no tan pocos) dólares al mes, ahora tenemos más entretenimiento que nunca al alcance de la mano.
Pero parece que la revolución del streaming se ha topado con un muro. La mayoría de los servicios son creciendo más lentamente ahora que han llegado a la mayor parte de su audiencia posible. Las decenas de miles de millones que gastan anualmente en contenido parecen estar produciendo rendimientos decrecientes. Los inversores ya no están seguros de que el streaming sea un gran negocio; los streamers buscan desesperadamente nuevas formas de ganar dinero. La era dorada del streaming de altos vuelos y grandes gastos parece haber terminado.
En su lugar, hay algo nuevo en auge en la transmisión. Las plataformas gratuitas con publicidad son la parte de más rápido crecimiento del negocio de transmisión en este momento, y servicios como tubi, Plutóny El canal Roku están comenzando a afirmarse como jugadores poderosos por derecho propio. Muchas de estas plataformas han existido durante años, acumulando silenciosamente grandes bibliotecas de contenido y millones de usuarios. Y ahora, a medida que los usuarios buscan formas más baratas de obtener su entretenimiento y los estudios buscan mejores formas de monetizar, están comenzando a hacer más ruido.
El futuro de la televisión es gratis, tiene anuncios e implica mucho navegar por los canales. Es muy parecido al negocio de la televisión de antaño, de verdad. Ese es realmente el punto.
Cuando hablamos de servicios de transmisión gratuitos, en realidad estamos hablando de dos cosas. Ambos tienen siglas tontas. El primero es FAST, que significa Free Ad-Supported Streaming Television: estos son canales de transmisión programados siempre activos que se ejecutan las 24 horas del día, los 7 días de la semana y son más o menos análogos a los canales de transmisión a los que está acostumbrado. El segundo es AVOD, o Video On Demand basado en publicidad, que se refiere a una biblioteca de contenido que puede ver cuando lo desee. (Netflix, Max y similares son SVOD, Subscription Video On Demand). Para nuestros propósitos, solo vamos a combinar FAST y AVOD en transmisión gratuita.
El atractivo de la transmisión gratuita está justo ahí en el nombre: ¡es gratis! Un porcentaje cada vez más grande de suscriptores de transmisión dice que ya está gastando más de lo que le gustaría en sus servicios, y una encuesta de Deloitte el otoño pasado encontró que 44 por ciento de las personas había cancelado al menos un servicio pago en los últimos seis meses. Deloitte también descubrió que 59 por ciento de los usuarios estaban felices de ver algunos anuncios por hora a cambio de una suscripción más barata, o incluso gratuita.
El 44 por ciento de las personas canceló al menos un servicio pago en los últimos seis meses
Es por eso que está viendo que cada vez más servicios SVOD también comienzan a incursionar en los anuncios. Netflix ya ha descubierto que gana más dinero por usuario en su plan con publicidad (6,99 dólares al mes con algunos anuncios por hora) que en las suscripciones puras. Disney Plus ahora también tiene un plan con publicidad. También lo hace el nuevo servicio Max, Peacock y, cada vez más, el resto de la industria. Parece que los anuncios son el futuro de todo el mercado de transmisión.
Aún así, hay algo excepcionalmente poderoso en el servicio de transmisión verdaderamente gratuito. Debido a que los transmisores gratuitos no tienen que intentar convencerlo de que se desprenda de $ 8 o $ 10 o incluso $ 20 cada mes, son libres de pensar en su producto de manera diferente. Y en muchos casos, aterrizan en un lugar mejor. Compañías como Tubi y Pluto ganan dinero cada vez que ves algo, por lo que solo tienen un trabajo: lograr que veas tantas cosas como sea posible.
“El trabajo número uno para mí es el compromiso”, dice Adam Lewinson, director de contenido de Tubi. “Dado que contamos con publicidad, no tenemos un flujo de ingresos dual. No aceptamos tarjetas de crédito, nunca lo haremos; ganamos dinero cuando los espectadores consumen contenido”. Scott Reich, vicepresidente sénior de contenido de Pluto TV, dice lo mismo. “No tengo que pagar nada, si no me gusta, puedo seguir adelante. Así que nuestro trabajo como servicio es darle esa razón para regresar”.
Eso cambia la forma en que funcionan los streamers gratuitos en un par de formas maravillosas. Por un lado, dado que estas plataformas tienen un gran incentivo para que veas algo lo más rápido posible, eliminan gran parte de la interfaz de usuario que ves en la mayoría de las aplicaciones de transmisión. No necesita iniciar sesión, no necesita desplazarse por todos los grandes carteles que muestran nuevos programas que no le interesan. Simplemente dale al play. Pluto lleva esto a un extremo verdaderamente encantador: cuando carga la aplicación, automáticamente comienza a reproducir el canal FAST que estaba viendo por última vez. Es la forma en que solía funcionar encender el televisor: lo enciendes y ya se está reproduciendo algo.
Los streamers gratuitos también necesitan que se encuentre su contenido, lo que significa que tienden a jugar junto con los agregadores y los motores de búsqueda que tienen como objetivo ayudar a los usuarios a entender el mundo de la transmisión. Ya sea que use JustWatch o Reelgood o simplemente Google «cómo transmitir» y su nuevo programa favorito, los servicios gratuitos generalmente están bien representados. ¿Y si el título que estás buscando se transmite en uno de ellos? No necesita iniciar una prueba gratuita o escribir una contraseña para comenzar a mirar. Simplemente dale al play. Sí, sacrifica parte de su capacidad de elección a pedido y tendrá que ver anuncios. Pero es mucho más rápido.
La personalización también tiende a ser importante para estas plataformas. No les importa lo que veas, siempre y cuando lo estés viendo, así que te envían a una madriguera infinita de conejos de Gordon Ramsay o te enganchan en los 11 millones de episodios de Proyecto Pasarela es una elección bastante fácil. Además, dice Lewinson, es una forma de atraer a los espectadores que no buscan los mismos tipos de programas de Momento cultural que se ven en todas partes. “Parte de nuestro trabajo, a través de algoritmos y merchandising, es llevar el contenido correcto al espectador correcto, aprender sobre lo que les interesa y luego atenderlos más”. No está pensando en cómo llegar a toda la audiencia, sino en cómo convencer a cada persona de que siga mirando.
Para Pluto, Reich dice que los programas y películas de renombre tienden a atraer a la gente, pero no es por eso que se quedan. “Lo que impulsa gran parte de nuestro tiempo de visualización son las series individuales o los canales de franquicia”, dice. «El Star Trek del mundo, CSI, Compañía de tres. Eso genera mucho tiempo de visualización. Y lo que la gente busca es mucho de la televisión clásica y un poco más de los canales de nicho: su comida, su hogar, sus canales de estilo de vida”.
Curar todo eso, dice Reich, es donde Plutón realmente puede brillar. Piense en la forma en que Spotify aborda las listas de reproducción: tiene el mismo conjunto de canciones que todos los demás, pero las remezcla y las presenta de formas nuevas y mejores para mantener a los usuarios interesados. Así es con Plutón y los canales. “Tenemos un equipo de 50 programadores diferentes que curan estos canales y curan las guías de estos canales”, dice. “Y la audiencia no necesariamente lo sabe, pero lo siente”.
Sin embargo, hay una otra cara de la moneda en esa estrategia: los servicios de transmisión gratuitos no están generando exactamente grandes éxitos. Claro, gastar una fortuna en Sucesión El hecho de que un par de millones de personas tuiteen al respecto cada semana puede no ser un buen negocio por sí solo, pero aporta un gran prestigio y conciencia de marca a HBO, lo que atrae a más creadores con más buenas ideas, lo que atrae a algunos suscriptores más… seguir lo suficiente, y hay un verdadero negocio allí.