El presidente de Paramount Advertising, John Halley, se estaba preparando para presidir una presentación directa a Publicis, uno de los cuatro principales holdings del negocio publicitario, cuando una gran noticia cruzó la línea.
Bob Bakish dejó oficialmente su cargo de director ejecutivo de Paramount Global. Gran parte de la razón por la que el veterano de 27 años en la compañía perdió el favor de los miembros de la junta directiva y de la accionista mayoritaria Shari Redstone tuvo que ver con la intensificación de las conversaciones de fusión, que también han mantenido a Paramount en los titulares. Un par de horas antes de la cena de Publicis, Paramount coronó su día de noticias realizando una llamada de resultados de nueve minutos y negándose a responder preguntas de los analistas de Wall Street.
«No es mi escenario favorito», admitió secamente Halley en una entrevista con Deadline. “Pensé: ‘¿Esto va a descarrilar nuestros mensajes?’ Y entramos en la habitación y quedó muy claro de inmediato que eso era el fondo y no el primer plano. Lo reconocimos, seguimos adelante. … Pero el hecho es que tenemos una historia que contar. Eso es lo que nuestros socios y clientes quieren oír”.
Halley dijo que el nuevo enfoque estratégico de venta inicial, que instituyó en 2023, ha proporcionado un impulso a pesar (o, de una manera extraña, debido a) el drama corporativo. En lugar de una única presentación inicial, una larga tradición en el negocio de los medios (y ninguna fue más grande que los eventos del Carnegie Hall organizados por CBS y, en 2022, por su nueva matriz, Paramount), la compañía ahora convoca reuniones más íntimas. Este año, organizará siete cenas en Nueva York, así como presentaciones en Los Ángeles y Chicago.
Un talento significativo, aunque no desfila por una alfombra roja unificada o hace el desfile conjunto de un espectáculo convencional, sigue apareciendo con fuerza. Halley dijo que la lista incluye a Billy Bob Thornton, Sylvester Stallone, Nicole Kidman, Drew Barrymore, Demi Moore, Stephen Colbert y Jon Hamm.
La incertidumbre en torno al futuro de Paramount “de ninguna manera interfirió con lo que estábamos tratando de lograr”, enfatizó Halley. “Pase lo que pase, ocurrirá durante un período de tiempo muy largo fuera de este período de planificación. No hay impacto en la base de activos. … Hay un sentido práctico refrescante en todo esto”.
Además de no tener que dedicar recursos a un evento, el enfoque más descentralizado coloca a la empresa en el mercado antes de la semana del 13 de mayo, cuando las empresas de medios y tecnología están haciendo sus presentaciones consolidadas. Si bien los rendimientos reales no se conocerán hasta al menos durante las próximas semanas, Halley dijo que la nueva configuración “es un gran éxito para nosotros. Funciona mucho mejor que la presentación tradicional. miro el [upfront] semana y me parece más anacrónico que nunca”. El grupo de anuncios, continuó, ha recibido “comentarios unánimes de que es un formato mejor. Nadie ha dicho que desearía que se hiciera a la antigua usanza”.
Si bien gran parte de la cobertura reciente sobre Paramount Global se ha centrado en sus deficiencias (y hay algunas de ellas), la compañía también se adelanta con impulso en algunas áreas. Su transmisión del Super Bowl en febrero pasado rompió récords de audiencia y también mostró las capacidades de transmisión de Paramount+. Por decimosexta temporada consecutiva, CBS es la cadena de transmisión más vista. En todo su portafolio lineal y digital, Paramount cuenta con 260 millones de espectadores mensuales y una audiencia deduplicada de 200 millones.
«Es bastante reconfortante salir de la huelga», dijo Halley. «La huelga fue realmente debilitante para todos». Por otra parte, señaló, “parecimos genios el año pasado” al no realizar una presentación tradicional. Después de que la WGA se retirara y comenzara a manifestarse el 2 de mayo del año pasado, los NewFronts y los upfronts se convirtieron en objetivos muy visibles de los piqueteros, y el talento desapareció de la vista debido a la óptica. Paramount pudo introducir y sacar talentos de una serie de cenas que habían concluido en el momento de la huelga.
Halley ve que el entorno macroeconómico está mejorando. «Todo es mejor este año que el año pasado», afirmó. «Aún estamos en el epílogo de la pandemia, lo creas o no». Además de la resaca de Covid, citó problemas en la cadena de suministro, aumentos de tasas de interés, inflación, temores de recesión y conflictos globales, argumentando que todos se han moderado, lo que debería ayudar a que la publicidad vuelva a crecer.
Además de cambiar las características de los upfronts, Halley, que ascendió en los rankings publicitarios tecnológicos de Viacom, ve que muchos cambios entrarán en vigor en términos del impacto de la temporada.
«A medida que el negocio se orienta más hacia el streaming, la influencia del upfront en los resultados totales es cada vez menor», dijo. “En los viejos tiempos, si piensas en una cadena de transmisión que vendía el 75% de su inventario por adelantado, el pago por adelantado sería básicamente una señal fuerte sobre el año que viene. Es cada vez menos”.
En cuanto a los altibajos corporativos de Paramount, Halley dijo: “Desde la perspectiva de un extraño, dices: ‘Vaya, parece un momento realmente desafortunado’. Habría sido mucho peor si hubiera sido tres semanas después, cuando no estuviéramos frente a nuestros clientes”.
Al dirigirse a la multitud en la cena de Publicis, Halley recordó haberles dicho: «‘Nunca vamos a olvidar esto'». El Padrinoañadió, “El negocio de los medios: supongo que esta es la vida que elegimos”.