Cuando Elon Musk anunció en mayo pasado que nombraría a Linda Yaccarino directora ejecutiva de la empresa que siempre llamaré Twitter, pocas personas fuera del negocio de los medios tenían idea de quién era ella. Ahora, apenas unos meses después, el ex jefe de publicidad de NBCUniversal se ha convertido en un pararrayos de la ira que surge del comportamiento errático, impulsivo y, en muchos casos, repulsivo de Musk, incluso cuando él le ha hecho casi imposible cumplir la misión de hacer de Twitter un lugar atractivo para los anunciantes.
A lo largo de todo esto, Yaccarino generalmente se ha presentado como ajena a la conducta de Musk y su impacto en la empresa que al menos nominalmente dirige: un comportamiento tan exasperante que la han arrastrado a la misma plataforma que supuestamente dirige.
Según quienes han trabajado para o con Yaccarino en el pasado, el trabajo en Twitter le dio la oportunidad de cumplir una ambición de larga data: ascender al nivel de directora ejecutiva. Y dicen que creen que su autoestima es tal que pensó que podría manejar a Musk a pesar de su bien establecida reputación como agente del caos. Al comprobar que no puede hacerlo, dicen estas fuentes, no es nada nuevo que Yaccarino insista en presentar las cosas como a ella le gustaría que fueran, tratando de elegir su propia aventura a pesar de los obstáculos muy evidentes en el camino. (Yaccarino se negó a hacer comentarios para este artículo).
Aquí es donde hago una pausa para revelar que he tuiteado sobre Musk y Yaccarino en momentos en que el comportamiento de Musk ha alcanzado un nuevo nivel de toxicidad y su respuesta, o la falta de ella, ha permanecido exasperantemente obtusa. Después de varias emanaciones de Musk, etiquetaría a Yaccarino en un tweet y le preguntaría: «¿Esto hace que los anunciantes se sientan seguros?» Cuando Yaccarino hizo una aparición desastrosa en la conferencia Code en septiembre, sentí la misma incredulidad que muchos otros mientras ella esquivaba preguntas sobre el comportamiento de Musk. (El boletín Reliable Sources de CNN observó que ella parecía “totalmente desconectada de la realidad”). En ese momento, Musk amenazaba con demandar a la Liga Antidifamación por supuestamente costarle al sitio dólares publicitarios. Yaccarino dijo que deseaba que fuera diferente, pero expresó su decepción porque la ADL no reconoció “todo el progreso” que supuestamente había logrado la plataforma en la lucha contra el antisemitismo. Lancé un tweet enojado: «Esta mujer es extremadamente estúpida o está mentalmente enferma».
Desde entonces, Yaccarino apenas ha podido mejorar la percepción de Twitter entre los anunciantes; A medida que Musk intensificaba sus invectivas, empresas como NBCU, Apple y Disney han huido en masa. Incluso la compañía de entretenimiento de Paris Hilton suspendió su campaña publicitaria en el sitio, un mes después de anunciar una asociación exclusiva con Twitter que involucra video en vivo y comercio. (“La reina de la cultura pop, la música, los negocios y la televisión es #Sliving on X”, tuiteó Yaccarino en ese momento).
Yaccarino incluso fue objeto de un boceto el 20 de noviembre sobre Jimmy Kimmel en vivo. Después de mencionar los problemas que afectan al sitio, Kimmel dijo que decidió consultar con el director ejecutivo. “Todo va muy bien”, dijo la mujer que interpreta a Yaccarino. «No sé de qué estás hablando».
A estas alturas, Yaccarino se ha convertido en uno de los directores ejecutivos más conocidos de Estados Unidos, si no por las razones más deseables. En medio de todo el ruido y la controversia, el destacado abogado de derechos electorales Marc Elias publicó: “Nunca había oído hablar de Linda Yaccarino antes de unirse a X, pero ¿era así de ridícula en su último trabajo?”
Según muchos ex asociados de NBCU, la respuesta es un no rotundo. Aunque muchos la describen como una jefa o colega difícil y volátil, dicen que era una ejecutiva de ventas de publicidad extremadamente trabajadora y capaz. Los anunciantes, a quienes ella, por supuesto, siempre cortejaba, también la elogian. A mediados de noviembre, después Forbes informó que los líderes de marketing estaban instando a Yaccarino a renunciar, axios citó Lou Paskalis, fundador y director ejecutivo de la consultora de marketing AJL Advisory, diciendo que «la comunidad publicitaria ahora está trabajando para salvar la reputación de un querido miembro de nuestra industria que no comparte las opiniones de Elon Musk».
De hecho, no está claro qué piensa Yaccarino de las opiniones de Musk; Después de su tweet del 15 de noviembre respaldando un tropo antisemita como «la verdad real», promocionó los «esfuerzos del sitio para combatir el antisemitismo y la discriminación». (Sus puntos de vista sobre Donald Trump son mucho más claros. Sus asociados dicen que ella era una partidaria entusiasta. Fue nombrada miembro del Consejo Presidencial sobre Deporte, Fitness y Nutrición durante su administración).
Según conversaciones con múltiples fuentes que trabajaron con o para Yaccarino en NBCU, la palabra “amada” no es una que muchos usarían para describir la forma en que era vista internamente. «Era buena en la venta de publicidad, pero destruyó la cultura», dice un antiguo informante. “Ella no era colegiada. Era una administradora de tierra arrasada”. Las fuentes dicen que hubo muchas contrataciones, despidos y reorganizaciones. «La estabilidad es muy importante para el éxito, pero su reinado estuvo marcado por la inestabilidad», dice otra fuente. «Se podría contar con una reorganización una o dos veces al año».
Varios ex socios dicen que Yaccarino a veces parecía tener una relación elástica con los hechos de la empresa. Al comunicarse con ella, uno dice: “No solo tenías que enviarle un correo electrónico, sino también copiar a otras personas. [because] aunque lo tuviera, lo negaría”. A veces, el motivo de la confusión parecía comprensible, continúa esta persona: “Su organización era tan grande, tenía tantos subordinados directos. Ella asumió demasiado. No sabía delegar”.
En sus tratos con la comunidad publicitaria, dicen antiguos socios, Yaccarino era libre de hacer afirmaciones que nadie iba a examinar para verificar su exactitud. Un ejemplo: en 2018, NBC anunció que reduciría la cantidad de anuncios en sus cadenas de televisión en un 20 por ciento y cobraría a los anunciantes una prima por los anuncios restantes. Después de que el gigante publicitario Dentsu se quejara de que la carga comercial no se había reducido como se había prometido, Yaccarino respondió congelando a la agencia durante meses.
«Ella navegó con bastante habilidad por ese mundo de hechos alternativos», dice un ex asociado, y agrega que en Twitter, el público «analiza cada palabra y ella nunca ha tenido que lidiar con eso». Otra fuente dice: “Estaba en una burbuja muy protegida en NBC. Su imagen fue escrita con mucho cuidado. Toda su vida fue una estrategia de prensa”.
Varios de los antiguos asociados de Yaccarino dicen que ella estaba decidida a ascender al nivel de directora ejecutiva, lo que claramente no iba a suceder en NBCU. «No creo que tenga las habilidades necesarias para ser directora ejecutiva», dice un ex colega. “Ella no puede hacer una simple declaración de misión. Ella no es transparente. Ella no tiene los hechos a mano. Ella no crea una cultura positiva. Ella se toma el rechazo como algo personal”.
Aunque parecería obvio que Musk podría ser más que un puñado, un ex colega dice que su “ego era tan grande como el edificio en el que trabajábamos. Realmente creo que ella sintió que podía manejarlo”. Otro veterano de NBCU coincide: “Dejó que su ego se apoderara de ella. Ella pensó que podía controlarlo. Era un nivel de ego y arrogancia que rara vez se ve”.
En abril, un mes antes de ser contratada, Yaccarino entrevistó a Musk en una conferencia de la industria en Miami. «Tenía a todo el personal preparándose para eso al menos unas semanas antes», dice una fuente de NBCU. «Creo que ella sintió que era una audición para trabajar para él». (En un momento ella preguntó: “¿Ha eliminado el riesgo de la oportunidad o posibilidad de [advertisers’] ¿Las campañas aterrizan en estos lugares horribles y odiosos? Musk respondió que Twitter tenía “controles de adyacencia” que permitían a los especialistas en marketing bloquear sus anuncios para que no aparecieran junto a “cualquier cosa que sea remotamente negativa”).
La meticulosa preparación para el evento de Miami no se repitió unos meses después, cuando Yaccarino, como director ejecutivo de Twitter, subió al escenario para la conferencia Code para una entrevista con Julia Boorstin de CNBC. «La conferencia del Código fue un desastre absoluto», dice un ex ejecutivo de NBCU. “Linda estaba acostumbrada a hablar con la gente sobre temas que conocía muy bien. Puede hablar de publicidad para siempre. Se levantó en Code pensando que podía encantar a la gente. Ella simplemente decidió improvisar y fue realmente malo”. Después, esta persona dice: “Estaba un poco abatida. Ella dijo: ‘Pensé que sería un foro amigable. Conozco a Julia desde hace años. Sí, quería alimentar un poco mi ego. Fue simplemente un error.’ «
Las malas noticias para Twitter solo se han intensificado los días posteriores al incendiario tuit de Musk del 15 de noviembre que refuerza un tropo antisemita. (Queda por ver si su reciente viaje a Israel cambiará algo). Los New York Times informó que un documento interno reveló que más de 100 marcas habían «pausado completamente» sus anuncios mientras que docenas otras estaban «en riesgo», lo que podría provocar una pérdida de 75 millones de dólares para finales de año. (La compañía cuestionó la exactitud de esas cifras). El periódico informó que en una reunión con el personal, Yaccarino no mencionó la publicación de Musk y culpó de los problemas de la compañía a un informe del grupo de vigilancia Media Matters que alegaba que los anuncios de compañías como IBM y Apple apareció junto a publicaciones que promocionaban contenido nazi y nacionalista blanco. Twitter ahora ha demandado a Media Matters.
Después de que Yaccarino tuiteó cuestionando que se hubieran colocado anuncios junto con contenido pronazi, la periodista tecnológica Kara Swisher tuiteó: «La negación no es un río en… oh, no importa, ha perdido la narrativa por completo».
Pero un ejecutivo de NBCU que observa el caos dice que la postura de Yaccarino de no ver el mal es lo que él esperaría. “En su opinión, está comprometida con esto”, dice. “He visto comentarios de que ella necesita irse. Ella no está escuchando nada de eso. Tiene esta manera de bloquear lo negativo y casi decir su mantra hasta que se convierte en verdad. O ella cree que es la verdad”.
Alex Weprin contribuyó a este informe.
Una versión de esta historia apareció por primera vez en la edición del 29 de noviembre de la revista The Hollywood Reporter. Haga clic aquí para suscribirse