A medida que las principales empresas de medios, entretenimiento y tecnología reducen su tamaño en busca de mejores márgenes de beneficio, un tema recurrente ha sido la publicidad. En los últimos meses, el director ejecutivo de Warner Bros. Discovery, David Zaslav, calificó el mercado publicitario de «muy débil», el jefe de NBCUniversal, Jeff Shell, lo consideró «superficial», mientras que el tope de Paramount, Bob Bakish, lo describió como «cíclicamente difícil».
Pero el difícil entorno publicitario oscurece un lado positivo: a pesar del difícil entorno macro, el negocio de la publicidad deportiva sigue en auge. No mire más allá de la transmisión de Fox del Super Bowl el mes pasado, donde los anuncios de 30 segundos se vendieron por más de $ 7 millones, y con la cadena anticipando una cantidad récord de anuncios.
O el torneo de baloncesto masculino March Madness de la NCAA, que Bloomberg Intelligence estima generará $ 1.2 mil millones en ingresos publicitarios para los socios de transmisión Warner Bros. Discovery y Paramount este año, un 8 por ciento más que hace un año.
En un mundo en el que las empresas de medios más sólidas ven que sus ingresos publicitarios se mantienen estables año tras año, un aumento del 8 por ciento puede considerarse una locura.
“Diría que los dólares de los deportes continúan siendo relativamente consistentes cada año con los anunciantes que tienen estos eventos taquilleros en los que participan”, dice John Bogusz, vicepresidente ejecutivo de publicidad de CBS Sports para Paramount.
En el caso de March Madness en particular, «la estacionalidad está de nuestro lado», dice Jon Diament, vicepresidente ejecutivo de ventas publicitarias de Warner Bros. Discovery.
“Está empezando a hacer calor, está saliendo el sol”, agrega el ejecutivo de WBD. “Se acabó el invierno, empiezas a pensar en mejorar la casa, empiezas a pensar en irte de viaje o viajar, empiezas a pensar en salir de nuevo… tomar una cerveza e ir de picnic y todo ese tipo de diversión”.
Si bien los deportes son inconsistentes en el horario de televisión, el impacto se puede ver claramente. La Copa del Mundo el otoño pasado llevó a NBCUniversal y Fox a un crecimiento publicitario en un trimestre cuando todos los demás estaban deprimidos (ESPN, por su parte, simplemente se mantuvo estable al tener en cuenta un cambio en los calendarios de playoffs de fútbol americano universitario).
La directora financiera de Disney, Christine McCarthy, dijo en la última llamada de ganancias de la compañía que, si bien el mercado publicitario se había «suavizado», la demanda en los deportes «sigue siendo sólida».
Y los playoffs de la NFL a principios de este año seguramente brindarán un buen impulso a los socios televisivos de la liga, incluido Fox, que tuvo tanto el Super Bowl como el juego de campeonato de la NFC.
También está el hecho de que los deportes brindan algo que pocos otros programas en la televisión lineal pueden brindar: una audiencia significativa.
“Los deportes, ante todo, son en vivo, lo que ya sabes, algunos otros programas con guión no lo son”, dice Bogusz. «En segundo lugar, brindamos audiencias significativamente grandes para que pueda venir a propiedades deportivas particulares y alcanzar el alcance con bastante rapidez, en comparación con algunas de las otras propiedades que existen».
“No solo se mantienen los índices de audiencia, lo que es bastante desafiante en la televisión en estos días, sino que las demostraciones son bastante exclusivas y, como mencionó John, los anunciantes buscan contenido en vivo y súper atractivo”, agrega Diament. “Así que tienes una combinación de muchas cosas geniales de tu lado”.
Y aunque la temporada de la NFL ha terminado, el mercado de otros deportes está comenzando a calentarse, lo que podría brindar un impulso significativo a las cadenas nacionales (las RSN son otra historia).
March Madness entregará a Paramount unos 755 millones de dólares y a WBD unos 475 millones de dólares, según las estimaciones de Bloomberg Intelligence, mientras que las temporadas de la NBA (Turner Sports y Disney) y la NHL (Turner Sports y Disney) están a toda marcha. Mientras tanto, la temporada de la MLB (Fox and Turner Sports) está a punto de comenzar, proporcionando un flujo constante de juegos durante el verano.
El momento es particularmente afortunado para WBD, que no tiene los derechos de la NFL y se vio particularmente afectado por la desaceleración de los anuncios el año pasado. Una combinación de March Madness, la NBA, la NHL y la MLB podría proporcionar un colchón publicitario para lo que han sido unos trimestres difíciles.
Y el fandom en torno a los deportes también ayuda. Si bien los espectadores pueden sintonizar o no series o programas con guión, su afecto por sus equipos favoritos es una constante.
“Los fanáticos tienen una gran afinidad con, en este caso particular, son las escuelas y los equipos”, dice Bogusz. “Pero para la NFL, es para su equipo local local en ese mercado”.
Es un fandom que es único en el mundo del entretenimiento. Solo mire la reacción de la Universidad de Fairleigh Dickinson, la escuela de Nueva Jersey de 12,000 estudiantes que sorprendió al mundo cuando (una de las semillas número 16) derrocó a la no. 1 clasificado Purdue. El juego atrajo a 4,37 millones de espectadores, lo mejor para TNT desde que el canal de cable comenzó a televisar juegos de March Madness hace más de una década.
Incluso los eventos deportivos que en el pasado se pasaban por alto están atrayendo la atención de la publicidad. ESPN es el hogar del torneo de baloncesto femenino de la NCAA, y el canal dice que está completamente lleno, con la participación de más de 100 anunciantes, incluidos Capital One y Nissan, que se unieron como patrocinadores por primera vez este año.
Es una reacción del mercado que es un buen augurio para la NBA, que se espera salga al mercado en busca de nuevos paquetes de derechos a finales de este año. La liga busca duplicar, si no triplicar, el valor de sus acuerdos actuales con Disney y WBD.
Es una gran pregunta, pero en un mundo donde los deportes mantienen a flote la industria publicitaria, puede que no sea una locura.
Fuente: Nielsen
Una versión de esta historia apareció por primera vez en la edición del 29 de marzo de la revista The Hollywood Reporter. Haga clic aquí para suscribirse.