Es posible que el gobierno de EE. UU. no se apoye únicamente en juicios para limitar los monopolios publicitarios en línea. Un grupo bipartidista de senadores presentó la Ley AMERICA (Advertising Middlemen Endangering Rigorous Internet Competition Accountability, sí, está exagerada) con la intención de dividir los negocios publicitarios de gigantes tecnológicos como Google y Meta.
A las grandes firmas de publicidad digital (aquellas que manejan más de $20 mil millones en transacciones) no se les permitiría poseer tanto un intercambio de anuncios como una plataforma del lado de la demanda o del lado de la oferta. El propietario de una plataforma del lado de la oferta no podía poseer un sistema del lado de la demanda (y viceversa), mientras que los que compraban y vendían anuncios no podían poseer ninguna de las otras plataformas excepto para vender su propio material publicitario.
Las empresas medianas o grandes (las que manejan más de $5 mil millones en transacciones) también tendrían que hacer la «mejor ejecución» para las ofertas publicitarias en lugar de detenerse deliberadamente para atender sus propias operaciones. Deben ser transparentes y proporcionar un acceso justo a las capacidades técnicas y los datos. Si manejan negocios en ambos lados del mercado, deben establecer «cortafuegos» para minimizar el abuso y los conflictos de intereses.
El proyecto de ley está patrocinado por una mezcla aparentemente improbable de senadores que incluye a Mike Lee, Amy Klobuchar, Ted Cruz y Elizabeth Warren, entre otros. No son sutiles sobre el objetivo final: esperan que Google y Meta se deshagan de «porciones significativas» de sus negocios publicitarios para cumplir con la ley en potencia. Amazon y Apple también podrían tener que tener en cuenta la Ley AMERICA, dicen los políticos.
Los patrocinadores señalan a Google como el objetivo principal del proyecto de ley. Al igual que con las demandas del Departamento de Justicia y varios estados, los creadores de la medida acusan a Google de manipular el mercado publicitario de manera que perjudica injustamente a los competidores. El control de Google sobre una gran parte del sistema de publicidad supuestamente le permite cobrar «rentas de monopolio» en gran parte de Internet.
Le hemos pedido comentarios a Google y Meta. Anteriormente lucharon contra proyectos de ley y juicios destinados a restringir sus operaciones publicitarias.
Si se aprueba la Ley AMERICA, sería un golpe financiero significativo. Google y Meta aún dependen de las ventas de anuncios como sus principales fuentes de ingresos y, en algunos casos, las usan para apuntalar otros proyectos. Meta está invirtiendo miles de millones en sus ambiciones de metaverso, por ejemplo. Si bien no hay forma de saber cuántos ingresos perderían estas empresas a través de las desinversiones, es posible que deban repensar sus estrategias más amplias.