El gigante de los sanitarios no puede escapar de la crisis que sufre la industria de la construcción europea, pero le va bien. Los objetivos no se bajan.
Una mirada al laboratorio de productos de Geberit en Jona: el funcionamiento de la descarga se prueba con bolas de plástico.
El objetivo corporativo de Geberit es sencillo de describir pero difícil de alcanzar. Significa estar en el lugar correcto en el momento correcto una vez cada 25 años. Aproximadamente cada 25 años piensas en renovar tu baño. Así lo informa el jefe de la empresa, Christian Buhl. Entonces Geberit tiene que estar tan presente en la mente del artesano que el especialista recomiende a su cliente las costosas cisternas, sistemas de tuberías y tazas de inodoro de la empresa de Jona, a orillas del lago de Zúrich.
Durante mucho tiempo, esto funcionó muy bien en Europa, donde Geberit es líder. Pero los tiempos se han vuelto más difíciles. El sector de la construcción está sufriendo especialmente en Alemania, el mercado más importante. La inflación y los elevados costes de los intereses hacen que los particulares y las empresas duden a la hora de abordar proyectos de construcción. Las ventas de Geberit en Alemania cayeron casi un 15 por ciento en el primer semestre del año, calculadas en euros, en comparación con el mismo período del año pasado.
Las ventas caen, los objetivos se mantienen
También hay moderación en el resto del continente: en términos de moneda local, las ventas cayeron un 3 por ciento en Suiza, un 5 por ciento en los países del Benelux y un 9 por ciento en Escandinavia. Las pérdidas fueron mitigadas por aumentos de precios. La cantidad vendida se ha reducido más que los ingresos, alcanzando incluso un nivel récord de abril a junio.
Sin embargo, el director general Buhl reiteró el miércoles los objetivos de Geberit; La empresa invitó a la gente al Capital Markets Day, por primera vez en doce años. Entre otras cosas, la empresa pretende crecer entre un 4 y un 6 por ciento anual durante un ciclo económico, más del doble de rápido que el mercado de fontanería. Y quiere lograr un alto margen de beneficio operativo (a nivel de Ebitda) de entre el 28 y el 30 por ciento.
Lo que a primera vista parece muy ambicioso hay que tomarlo en serio: incluso en el pobre segundo trimestre de 2023, la empresa logró un margen operativo de casi el 30 por ciento. Esto tiene mucho que ver con el ajuste flexible de la escala de producción, pero también con productos tradicionalmente muy rentables.
Las cajas registradoras suenan como las de los gigantes farmacéuticos
Los sanitarios y los sistemas de instalación generan tanto dinero que Geberit genera un flujo de caja libre que ha promediado casi el 20 por ciento de las ventas en los últimos siete años, una proporción que acerca a la empresa a gigantes farmacéuticos como Roche o Novartis, con competidores en el sector sanitario. industria. Buhl también describe en tono de broma la sede de Jona como el “corazón de la industria europea del sanitario” y su empresa como el banco nacional local.
Alrededor de dos tercios del secreto de Geberit se encuentran detrás del muro: la empresa genera tantas ventas con lo que no se ve: las tuberías y cisternas que desaparecen detrás del muro. Aquí Geberit puede cobrar un alto precio por una alta calidad. Los clientes están dispuestos a pagar más si se minimiza el riesgo de costosos daños por agua.
Todos los pulsadores de las cisternas Geberits se fabrican en Jona.
Geberit genera alrededor de un tercio de los ingresos de su grupo, que el año pasado ascendieron a 3.400 millones de francos, de la cerámica para el baño «delante de la pared», es decir, principalmente de la taza del inodoro. También en este caso la empresa cobra precios elevados en función del equipamiento. Los extras van desde modelos sin montura hasta modelos con altura ajustable. Sin embargo, los inodoros con ducha ofrecen el mayor potencial de beneficios. El precio de venta es hasta ocho veces superior al de un inodoro medio sin cisterna de ducha.
Los sanitarios con ducha atraen a grandes empresas
Por el modelo premium, equipado con calefacción de asiento, secado y apertura automática de la tapa, los clientes en Suiza pagan una media de 4.800 francos. Geberit se describe a sí mismo como líder del mercado europeo de inodoros con ducha, pero a pesar de años de esfuerzos de marketing, los sistemas aún no están ampliamente representados. Para atraer a más clientes, en 2024 se lanzará un modelo básico por unos 1.000 francos. Este precio también es más del doble que el de un inodoro Geberit normal y medio.
Un inodoro innovador cumple otra función para Geberit: abrir puertas. Fuera de Europa Central, la expansión en el mercado mundial es bastante difícil. Esto se debe en parte a que el oficio está muy fragmentado. Se necesita mucho esfuerzo para cambiar los hábitos de muchos instaladores y convencerlos de que incluyan inodoros, cisternas y sistemas de tuberías Geberit en su gama, y en algunos países ni siquiera hay instaladores profesionales.
Puede resultar útil que el cliente ayude y solicite explícitamente un producto Geberit. Pero esta expansión es orgánica y lenta. Geberit no quiere realizar adquisiciones, incluso si tuviera el dinero disponible, como destacó el jefe de la empresa, Buhl, a los analistas.
En general, Geberit no quiere aventuras: se evitan las reestructuraciones y las perturbaciones se consideran potencialmente perjudiciales. La fontanería es un mercado tradicional y conservador. Geberit encaja en la pared como una cisterna.