Esto es lo que algunos piensan cuando se trata de la Super Bowl, otros piensan lo mismo y las estadísticas también lo demuestran: casi la mitad de la gente ve la Super Bowl sólo por la publicidad. ¿Qué hace que los comerciales del Super Bowl sean tan populares?
Nos adentramos en la jungla publicitaria estadounidense, revisamos toneladas de anuncios y los analizamos con un psicólogo publicitario. Así que echamos un vistazo entre bastidores a los segundos publicitarios más caros del mundo.
Un comercial de 30 segundos cuesta 7 millones de dólares durante el Super Bowl. En comparación: durante la final del Mundial de 2018, 30 segundos en SRF costaron alrededor de 60.000 francos suizos. Ya es un precio alto para Suiza.
Mire este gráfico: La publicidad del Super Bowl no siempre fue tan cara. Inicialmente, 30 segundos de publicidad costaban 383.000 dólares ajustados a la inflación. La publicidad ya formó parte del primer Super Bowl en 1967, pero todavía no tenía tanto estatus de culto como lo tiene hoy.
Nota breve: si ve una transmisión del Super Bowl en alemán, verá un bloque comercial diferente al de la televisión estadounidense. Si desea ver los comerciales «reales» del Super Bowl, puede sintonizarlos a través de Internet o verlos en línea al día siguiente.
El Super Bowl se parece cada vez más a una fiesta nacional no oficial. Otro punto destacado del megaevento es el espectáculo de medio tiempo, con actuaciones de reconocidos músicos. Nunca más en el año tanta gente en Estados Unidos enciende la televisión como el segundo domingo de febrero. En 2023, 115 millones lo vieron. Esto es casi una vez y media más personas que las que viven en Alemania. Esta tasa sólo fue superada por el alunizaje.
Durante el Super Bowl, la probabilidad de que se vea el comercial es muy alta. Por eso las empresas están dispuestas a pagar tanto por uno de los 70 espacios publicitarios. Con un evento como este se puede volver a centrar la atención en la propia publicidad, cosa que ya no es así. El Super Bowl es como el pináculo de la publicidad. Si no vi el anuncio, es posible que me haya perdido algo y ya no seré parte del grupo. No puedo unirme a la discusión.
Pero, ¿qué se necesita para que un anuncio publicitario en el Super Bowl tenga éxito? Analizamos los lugares más populares de los últimos años y extrajimos algunos elementos de diseño de ellos. Presentamos nuestra fórmula publicitaria del Super Bowl.
«Hola Google, muéstrame fotos mías y de Loretta». La historia contada juega un papel importante. Tienes que sentir algo cuando miras. Por ejemplo, este anuncio cuenta la conmovedora historia de un abuelo que utiliza Google para recordar recuerdos con su esposa.
El 95% de nuestras decisiones se basan en decisiones emocionales. Eso significa que no son racionales. Y creo que es precisamente ese potencial de toma de decisiones el que la publicidad intenta abordar con el mayor número de emociones posible.
«América, América. Dios lo bendiga.» El patriotismo y los sentimientos de comunidad también son formas populares de inyectar emoción en la publicidad.
Para que estemos financieramente preparados para cualquier cosa. Y a estar soltero y estar dispuesto a cambiar eso. Se ha demostrado que la publicidad emocional genera más comportamientos de compra que cuando un producto se anuncia con hechos. Cuando lo combinas, es mediocre. Se vende mejor cuando sólo se venden emociones.
Si la historia en sí no tiene suficiente efecto, todo se puede amenizar con invitados famosos superlativos, como Elton John, Taylor Swift o Sylvester Stallone.
Aquí es donde entra en juego el llamado efecto halo. Está ahí para transferir atributos de una persona al producto. Ejemplo: Una persona es muy seria. Luego intentas anunciarle a esa persona y entonces el producto parece tener más reputación.
La cultura pop se cita con especial frecuencia. Pueden ser clásicos como la película de terror «Shining». O series de televisión como “Breaking Bad”. Para intensificar las sensaciones que se sienten al ver el anuncio, la música adecuada también es fundamental. Los humanos tienen una atención limitada. Y eso se divide, por ejemplo, en visual y auditivo. Esto significa que si veo una emoción visualmente y está subrayada musicalmente, tengo el doble de información que puedo procesar.
Son especialmente populares las canciones que el público ya conoce. Por supuesto, esto puede combinarse perfectamente con una cita de la cultura pop.
Si una marca logra combinar música con una marca, entonces, por supuesto, ayuda a anclarla de manera diferente, emocionalmente en la memoria. Y eso ayuda a vender más.
Si todos los enfoques creativos fracasan, algunos anuncios seguirán basándose en los conocidos «sex sells». Esta solución poco original ya no se utiliza con tanta frecuencia.
«“El sexo vende” probablemente funcione más bien que mal. Son varios los estudios que se han realizado. El ejemplo con anuncios que tienen un contexto sexual. Los hombres hicieron clic más, pero al final se compró mucho menos, y las mujeres hicieron clic aún menos. Y lo que también resulta evidente es que la publicidad ofensiva ya no se utiliza cada vez más porque simplemente plantea un riesgo demasiado alto para que las empresas queden atrapadas en una tormenta de mierda.
Con una combinación de estos elementos y un presupuesto de producción gigantesco, nada se interpone en el camino de un anuncio exitoso del Super Bowl. Este estatus de culto hizo que el Super Bowl fuera más político. Aquí, por ejemplo, con un spot de la campaña de Donald Trump 2020.
Uno de los oponentes de Trump en ese momento, Mike Bloomberg, también publicó un anuncio ese mismo año. En el anuncio, las leyes estadounidenses sobre armas son duramente criticadas con una historia emotiva. La publicidad política rara vez modifica las audiencias.
El principal efecto de la publicidad política es reforzar opiniones ya mantenidas. Eso significa que no cambia ni cambia de opinión, pero sí me hace más propenso a votar.
Los medios de comunicación también juegan un papel muy importante en la Super Bowl. Cuanto más se informa, más se lee. Cuanta más gente lee, más escriben los medios sobre ello, de lo que también se benefician ellos. Los segundos publicitarios más caros del mundo son una buena inversión para las empresas.
Porque ¿dónde más ves publicidad voluntariamente?