El sistema de publicidad de Facebook se volvió loco a partir de las 2 am del domingo por la mañana, aparentemente cobrar a los especialistas en marketing dinero extra por anuncios que nadie vio. Informes sugieren que Meta, la empresa matriz de la red social, cobró a algunos anunciantes más del doble de lo que acordaron pagar, que van desde cientos a cientos de miles de dólares Meta dejó de mostrar anuncios brevemente en parte de su red con prácticamente nula comunicación a sus millones de clientes.
La compañía confirmó que ocurrió el error y prometió seguir su «proceso de reembolso normal», pero compartió muy poco sobre lo que salió mal. El problema surge pocos días después de que el Meta iniciara su tercera ronda de despidos en seis meses
“Un problema técnico que ahora se resolvió causó problemas de entrega de anuncios para algunos anunciantes”, dijo un portavoz de Meta. La falla afectó principalmente la entrega de anuncios en Facebook, pero también afectó a Instagram en menor medida, dijo el vocero. Los anunciantes afectados por la falla tuitearon que no recibieron una notificación al respecto.
El domingo, una cantidad incalculable de anunciantes notaron un aumento dramático en la cantidad que Meta les estaba cobrando, superando los límites que habían establecido para ciertas campañas. En algunos casos, el sistema consumió presupuestos publicitarios completos en cuestión de horas. Peor aún, las campañas publicitarias no funcionaban mejor, es decir, los anuncios no se mostraban a más personas ni generaban más clics, a pesar de que Meta estaba extrayendo más dinero de las cuentas de las personas.
A LA VENTA AHORA
Dos de nuestras VPN favoritas
Proteja sus datos privados
Compartimos y accedemos a una tonelada de datos privados todos los días, lo que puede causar grandes problemas si esa información cae en las manos equivocadas.
“No tenemos evidencia de que hayamos cobrado a los clientes por anuncios que nadie vio”, dijo el vocero. “Si no se produce ninguna impresión, no se cobrará al anunciante”. Por diseño, Meta permite que su sistema gaste hasta un 25% por encima de los presupuestos diarios establecidos por los anunciantes. Eso “puede ser a lo que se refieren algunos de los informes en Twitter”, dijo el portavoz. “Sin embargo, no tenemos evidencia de superar este aumento del 25% en los presupuestos diarios en medio del problema técnico del domingo”.
La red publicitaria Meta es opaca incluso para las personas que trabajan en el negocio de la tecnología publicitaria. En general, la forma en que funciona es que los anunciantes le dicen a Meta sus objetivos, establecen un presupuesto y esperan mientras el algoritmo de la empresa ejecuta campañas en su nombre. Por ejemplo, una compañía de juguetes podría decir que quiere gastar $5,000 durante dos semanas para intentar que los padres visiten su sitio web. Meta controla exactamente cuánto dinero se gasta y cuándo. Los anunciantes pueden consultar el sistema de Meta para obtener un informe sobre el rendimiento de la campaña publicitaria, pero los anunciantes no saben exactamente qué sucede del otro lado.
Sin noticias de la empresa, los especialistas en marketing se vieron obligados a tomar una decisión difícil: pausar sus campañas publicitarias o mantener el rumbo y confiar en que Meta haría las cosas bien. Para las grandes empresas, tomar ese tipo de riesgo con los anuncios de un solo día podría no ser gran cosa. Pero millones de pequeñas empresas dependen de la red publicitaria de Meta, y muchas operan con márgenes muy reducidos. Para ellos, las consecuencias pueden ser graves.
“No deberíamos tener que tomar medidas cuando Facebook tiene un error. Pero para las pequeñas empresas que no tienen un oído en Facebook, no hay muchas opciones”, dijo Barry Holt, consultor de publicidad desde hace mucho tiempo que ha administrado campañas publicitarias de Facebook durante más de una década. «Meta solo cuenta con que los anunciantes se inclinen y lo tomen».
Incluso en comparación con otras empresas de tecnología, Meta tiene problemas con la transparencia. A menudo, la única indicación que tienen los anunciantes de que Meta sabe que algo anda mal es un página de estado que notifica a los anunciantes si el sistema se está ejecutando o no.
Meta puede salirse con la suya con este tipo de problema porque no hay mucha competencia. Meta y Google controlan casi el 50% del mercado de la publicidad digital. Empresas como Amazonas, Tik Toky Manzana están haciendo crecer sus negocios publicitarios. Pero para ciertos tipos de anuncios, Meta es esencialmente el único juego disponible.
“El meta es extremadamente opaco, y siempre lo ha sido”, dijo Holt. “Todo lo que recibimos es una explicación genérica de que ‘somos conscientes de un problema’. Eso es mejor que nada, pero no es suficiente”.
La oferta de reembolso de la compañía es una buena noticia para las hordas de anunciantes frustrados, pero Holt dijo que es un proceso lento y complicado. “Puedes quemar horas y recursos quejándote y rogándoles reembolsos y créditos. A veces funciona, pero puede que no valga la pena la inversión”, dijo Holt. “Y cuando llegue la restitución, puede ser meses después”.
Actualización, 25 de abril, 23:19 EST: Esta historia ha sido actualizada con comentarios adicionales de Meta. Informes anteriores sugirieron que la falla solo afectó a Facebook, pero Meta confirmó que el problema también afectó a Instagram.