El Departamento de Justicia presentó una demanda contra Google el martes, acusando al gigante tecnológico de usar su poder de mercado para crear un monopolio en el negocio de la publicidad digital en el transcurso de 15 años.
Google “corrompió a la competencia legítima en la industria de la tecnología publicitaria al participar en una campaña sistemática para tomar el control de la amplia gama de herramientas de alta tecnología utilizadas por editores, anunciantes y corredores, para facilitar la publicidad digital”, alega el Departamento de Justicia. Ocho fiscales generales estatales se unieron a la demanda, presentada en un tribunal federal de Virginia. Google se ha enfrentado a cinco demandas antimonopolio desde 2020.
Google emitió una declaración en respuesta: «La demanda de hoy del Departamento de Justicia intenta elegir ganadores y perdedores en el sector de tecnología publicitaria altamente competitivo». La compañía dijo que la demanda se basaba en el mismo argumento erróneo que sustentó una demanda similar en Texas y que obstaculizaría la innovación, aumentaría las tarifas de publicidad y perjudicaría a las pequeñas empresas.
El fiscal general Merrick Garland dijo en una conferencia de prensa el mismo día: “No elegimos ganadores o perdedores, elegimos a los que violan las leyes antimonopolio”.
Con la demanda, el Departamento de Justicia está tratando de obligar a Google a vender sus productos de tecnología publicitaria, «desinversión de la pila de tecnología publicitaria», lo llamó Garland, un movimiento que dividiría las empresas comerciales más valiosas de Google y disiparía el vasto poder de la compañía sobre La Internet.
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El Departamento de Justicia señaló al Ejército de EE. UU. como uno de los anunciantes supuestamente perjudicados por el dominio del mercado de Google. Un empleado de Google citado en la conferencia de prensa del Departamento de Justicia describió el intercambio de anuncios de Google como un «intermediario autoritario».
en un entrada en el blog, Google argumentó que el Departamento de Justicia está «intentando reescribir la historia» al deshacer las compras de 12 y 15 años de las empresas de tecnología publicitaria AdMeld y DoubleClick, que expandieron el imperio publicitario de Google en la web. “Estos acuerdos fueron revisados por los reguladores, incluido el Departamento de Justicia, y se les permitió proceder”, escribió Dan Taylor, vicepresidente de anuncios globales de Google.
Puede pensar en Google como una empresa de tecnología con un negocio de publicidad, pero en realidad es al revés. El gigante de las búsquedas tiene sus dedos en casi todas las partes de la industria publicitaria. La mayor fuente de ingresos de la empresa es la Búsqueda de Google, donde los resultados promocionados en las consultas de los usuarios generan la gran mayoría de sus ingresos. Y junto con Chrome, el navegador más popular del mundo, la Búsqueda le da a Google el control del embudo de datos de consumidores más grande del mundo.
Pero el imperio publicitario de Google no se detiene en los servicios con la palabra Google en sus nombres. La empresa también publica la mayor parte de los anuncios en aplicaciones y sitios web propiedad de otras empresas. Las herramientas de Google recopilan datos para identificar quién visita un sitio web; Google decide qué anuncios mostrarles; y Google vende espacio a los anunciantes que compran esos anuncios. Hay alternativas y La competencia ha crecido en los últimos años.pero la empresa domina tanto la web que esas alternativas son, en muchos aspectos, opciones menos atractivas.
La presión legal está aumentando en Google. La compañía ya está lidiando con un caso antimonopolio completamente diferente presentado durante la administración Trump, relacionado con acusaciones de que los contratos de la compañía con otras empresas son anticompetitivos. Se anticipa que ese caso irá a juicio a finales de este año, sin mencionar una serie de otros casos antimonopolio presentados por los fiscales generales del estado.
Google y sus rivales tecnológicos enfrentan una amenaza aún mayor al otro lado del Atlántico, donde los reguladores de la UE han golpeado a la industria tecnológica con varios desafíos e investigaciones antimonopolio recientes. Una ley de la UE llamada Ley de Mercados Digitales, que entrará en vigencia a principios de este año, podría tener implicaciones importantes para la competencia entre las empresas de tecnología, al establecer límites en todo, desde el seguimiento de anuncios hasta si empresas como Apple y Google pueden hacer que sus propios servicios sean las aplicaciones predeterminadas en Los telefonos.
En los Estados Unidos, sin embargo, tanto los reguladores como los tribunales son mucho más favorables a las empresas. Durante las últimas décadas, el sistema judicial generalmente se negó a intervenir en prácticas comerciales anticompetitivas a menos que aumentaran los precios para los consumidores, independientemente del efecto de una empresa sobre sus competidores. Eso no ocurre con Google, al menos de forma directa, porque la mayoría de sus servicios son gratuitos. Como resultado, Google y gran parte de la industria tecnológica han escapado a la supervisión regulatoria.
Pero el gobierno está probando una nueva teoría legal, argumentando que los tribunales deberían considerar a Google como un monopolio porque limita las opciones disponibles para los consumidores, en lugar de aumentar los precios. El Departamento de Justicia alegó que Google estaba “privando a los clientes de opciones al degradar los propios productos de Google” en su conferencia de prensa.
La administración Biden quiere cambiar eso. Si la demanda del Departamento de Justicia logra dividir a Google, se iniciará una nueva era en la web. Trillones de dólares que solían absorber una sola empresa se esparcirían por Internet, remodelando la forma en que experimentamos nuestro mundo de maneras que son difíciles de predecir. Pero el Departamento de Justicia tiene una colina difícil de escalar en términos de argumentos legales antes de que lleguemos allí.
Actualización, 24 de enero, 3:59 p. m. EST: Esta historia se actualizó con detalles de una publicación de blog de Google y contexto adicional sobre la reciente regulación antimonopolio.