Es posible que pronto se le ordene a Google que rompa su lucrativo negocio publicitario, que ascendió a casi $ 225 mil millones en 2022 y representó casi el 80 por ciento de los ingresos totales de Google. Hoy, como se esperaba, la Comisión Europea (CE) envió a Google una declaración de objeciones, detallando los cargos antimonopolio de la tecnología publicitaria y explicando exactamente por qué la CE cree que dividir el negocio publicitario de Google puede ser el único remedio aceptable.
«Nos preocupa que Google pueda haber distorsionado ilegalmente la competencia en la industria de la tecnología de publicidad en línea», dijo Margrethe Vestager, vicepresidenta ejecutiva de la CE, en declaraciones publicadas hoy.
Según Vestager, una investigación de la CE iniciada en 2021 descubrió que Google puede haber favorecido sus propios servicios de tecnología publicitaria al servir como intermediario de intercambio de anuncios, igualando la oferta de anunciantes y la demanda de editores de espacios publicitarios en línea.
Para la CE, parece que Google tiene su mano en demasiados botes como para confiar en que realice negocios de manera justa. Google opera un intercambio de anuncios, AdX, así como servicios de tecnología publicitaria para anunciantes (Google Ads y Google Display & Video 360 (DV 360)) y servicios para editores, DoubleClick For Publishers (DFP).
Vestager dijo que existe la posibilidad de mala conducta porque «Google puede tener una posición dominante en ambos extremos de la cadena de suministro de tecnología publicitaria» y «parece haber abusado de su posición en el mercado» al garantizar que tanto los servicios de publicidad como los de editores supuestamente favorecían a AdX sobre otros intercambios de anuncios cuando coincidencia de anunciantes y editores.
Al supuestamente favorecer a AdX, Vestager dijo que Google podía cobrar «una tarifa alta por sus servicios de ‘intercambio'».
Dos ejemplos que proporcionó muestran la conducta aparentemente autopreferencial de Google que ha llevado a la CE a esperar que Google rompa su negocio publicitario puede ser el único camino a seguir para que la industria de la tecnología publicitaria siga siendo justa.
En primer lugar, cuando DFP selecciona anuncios para editores, se supone que debe buscar anuncios que «les aporten el máximo valor» mediante la subasta de la ubicación en línea a los anunciantes que realizan ofertas en una «subasta de oferta cerrada». Esto significa que cada anunciante supuestamente no tenía conocimiento previo de cómo estaban ofertando otros anunciantes. Sin embargo, la CE encontró que Google supuestamente estaba «permitiendo que el propio participante de Google en esa subasta, AdX, abriera los sobres sellados de todos los demás rivales antes de realizar su propia oferta». Supuestamente, esto le dio a AdX una ventaja injusta para vencer a los competidores en las ubicaciones de DFP.
El segundo escenario que la CE señaló como potencialmente problemático se centra en las prácticas de Google Ads. Cuando los anunciantes compran Google Ads, la expectativa, sugirió la CE, es que Google realice ofertas en tantos intercambios de anuncios como sea posible para obtener la mayor distribución de anuncios. Eso no era lo que estaba haciendo Google, alegó la CE. En cambio, supuestamente Google solo, o «casi solo», estaba haciendo ofertas en su propio intercambio, AdX. Esta práctica, alegó la CE, «hace[s] AdX el mercado más atractivo» y «le dio una ventaja competitiva significativa sobre los intercambios de anuncios rivales».
Estos son solo dos ejemplos de las supuestas preferencias de Google en su negocio de tecnología publicitaria. Vestager dijo que hay «varios ejemplos similares» que preocupan a las CE.
«Vemos el riesgo de que la conducta de Google distorsione la competencia entre los intercambios de anuncios: en lugar de dejar que el mejor de los intercambios de anuncios gane la carrera, la ayuda del poderoso ecosistema de Google le dio al propio intercambio de Google una ventaja única sobre todos los demás rivales en la industria. «, dijo Vestager.
Debido a esto, «AdX podía permitirse mantener altas sus comisiones sin perder a sus anunciantes», dijo Vestager.