Google se enfrenta a una demanda del Departamento de Justicia de EE. UU. y ocho estados por su supuesto monopolio en el mercado de la publicidad digital. La agencia acusa a la empresa de abusar del “poder de monopolio” en perjuicio de los sitios web y los anunciantes que utilizan otras herramientas publicitarias, según una demanda presentada el martes (PDF).
“El comportamiento anticompetitivo de Google elevó las barreras de entrada a niveles artificialmente altos, obligó a los competidores clave a abandonar el mercado de herramientas de tecnología publicitaria, disuadió a los competidores potenciales de unirse al mercado y dejó a los pocos competidores restantes de Google marginados e injustamente en desventaja”, dice la demanda.
Continúa alegando que las diversas adquisiciones de Google le permitieron «neutralizar o eliminar» a los competidores, y afirma que ha estado «obligando» a otras empresas a utilizar sus herramientas. Según los abogados del gobierno, cuando se suman los supuestos movimientos anticompetitivos, “estas acciones interrelacionadas e interdependientes han tenido un efecto acumulativo y sinérgico que ha dañado la competencia y el proceso competitivo”. Además, el DOJ dice que Google “se embolsa en promedio más del 30 % de los dólares publicitarios que fluyen a través de sus productos de tecnología de publicidad digital”.
Google respondió a la demanda en una publicación en su blog y argumenta que la solicitud del Departamento de Justicia de que se «recuperen» dos adquisiciones anteriores de hace más de una década es un intento de «reescribir la historia a expensas de los editores, los anunciantes y los usuarios de Internet». También dice que el DOJ «caracteriza erróneamente» cómo funcionan sus productos publicitarios, señalando que Google no obliga a los clientes a usar sus productos y que las personas «eligen usarlos porque son efectivos». La compañía también destaca a otras empresas que están haciendo movimientos en la industria de la publicidad, incluidas Microsoft, Amazon, Apple y TikTok.
“La demanda de hoy del Departamento de Justicia intenta elegir ganadores y perdedores en el sector de tecnología publicitaria altamente competitivo”, escribe Dan Taylor, vicepresidente de anuncios globales de Google. “Duplica en gran medida un demanda infundada por el Fiscal General de Texas, mucho del cual fue recientemente despedido por un tribunal federal. El DOJ se está redoblando en un argumento defectuoso que retrasaría la innovación, aumentaría las tarifas de publicidad y dificultaría el crecimiento de miles de pequeñas empresas y editores”.
Google sabía que esto vendría. El año pasado, la empresa intentó evitar una posible demanda del Departamento de Justicia al ofrecer separar su negocio de subastas de anuncios, que vende y coloca anuncios en los sitios web de los clientes, del brazo de publicidad digital de Google. Pero en lugar de convertirla en una empresa completamente separada, la medida habría puesto a la división bajo el paraguas de la empresa matriz de Google, Alphabet.
Esa y las otras concesiones Según los informes, Google ofreció obviamente no fueron suficientes para convencer al Departamento de Justicia de que no está participando en prácticas anticompetitivas. La demanda del Departamento de Justicia le pide al tribunal que obligue a Google a deshacerse de sus negocios de publicidad. Ocho estados, incluidos Nueva York, California, Connecticut y Virginia, también firmaron la demanda.
“Google ha utilizado conductas anticompetitivas, excluyentes e ilícitas”
“La denuncia de hoy alega que Google ha utilizado conductas anticompetitivas, excluyentes e ilegales para eliminar o disminuir gravemente cualquier amenaza a su dominio sobre las tecnologías de publicidad digital”, dice el fiscal general Merrick B. Garland en un comunicado. “No importa la industria ni la empresa, el Departamento de Justicia hará cumplir enérgicamente nuestras leyes antimonopolio para proteger a los consumidores, salvaguardar la competencia y garantizar la equidad económica y las oportunidades para todos”.
El DOJ demandó Google por razones similares en 2020, acusándolo de monopolización ilegal de los mercados de búsqueda y publicidad. En ese momento, la agencia le pidió a la corte que «rompera el control de Google sobre la distribución de búsquedas para que la competencia y la innovación puedan afianzarse». A principios de este mes, Google presentó una moción para desestimar una queja de la agencia que alega que Google aprovecha su sistema operativo Android y su dominio general del mercado de búsqueda para limitar aún más la competencia en la industria.
Esta demanda se presenta como parte de una represión gubernamental más amplia contra el control de Big Tech. En mayo del año pasado, un grupo de senadores republicanos y demócratas presentó la Ley de Competencia y Transparencia en la Publicidad Digital. El proyecto de ley podría obligar a empresas como Google y Meta a deshacerse de sus negocios de publicidad, ya que prohibiría a las empresas que procesan más de 20.000 millones de dólares al año en transacciones de publicidad digital participar en múltiples partes de la industria de la publicidad digital.
Actualización 24 de enero, 1:57 p. m. ET: Actualizado para agregar una declaración de Google.
Actualización 24 de enero, 2:35 p. m. ET: Actualizado para agregar información adicional del DOJ.
Actualización 24 de enero, 3:38 p. m. ET: Actualizado para agregar la respuesta de Google a la demanda.