El autor de ciencia ficción Stephen R. Donaldson dijo que “Todo muere, desde la brizna de hierba más pequeña hasta la galaxia más grande”. Hace unos años, podría haberle dicho que eso es cierto, sobre todo, excepto los negocios publicitarios de Google y Meta. Madre mía, cómo cambian los tiempos.
Google y Meta controlan menos del 50 % del gasto en publicidad digital por primera vez desde 2014, una tendencia que está a punto de acelerarse en los próximos años, según Axios. Citando predicciones de Insider Intelligence, Axios informa que se espera que Google y Meta generen el 48,4 % de los ingresos publicitarios en línea este año (28,8 % para Google, 19,6 % para la empresa matriz de Facebook), una cifra que ha disminuido constantemente desde el pico de los gigantes tecnológicos en 2017. cuando acapararon el 54,7% (Google con el 34,7%, Meta con el 20,0%).
“Google y Meta enfrentan una serie de desafíos para sus negocios publicitarios, incluido un mercado más centrado en la privacidad, turbulencia económica, un restablecimiento de expectativas luego del auge del gasto inducido por la pandemia e incertidumbre general en los sectores de tecnología y medios”, dijo Paul. Verna, analista principal de Insider Intelligence.
Durante mucho tiempo, los fanáticos de la competencia de mercado se preocuparon (con razón) por el duopolio de Google y Meta sobre la publicidad digital, el negocio que alimenta todo Internet. Los dos gigantes de la publicidad no van a desaparecer pronto, pero no se equivoquen, estamos entrando en una nueva era en el mundo en línea.
“Estos son días más sobrios para estas empresas, pero además de perder algo de participación frente a Amazon y TikTok, aunque actualmente no vemos una amenaza existencial para ninguna de las dos”, dijo Verna.
G/O Media puede recibir una comisión
Meta no respondió a una solicitud de comentarios. Google se negó a comentar sobre sus finanzas.
Hay muchas razones para el cambio, pero mis dos favoritas comienzan con la letra «A». Quizás hayas oído hablar de ellos: Amazon y Apple. Cuando escuche esos nombres, es probable que «anuncios» no sea la primera palabra que le venga a la cabeza, a menos que trabaje en marketing.
Amazon y Apple son probablemente los disruptores de la industria publicitaria corporativa más importantes en los últimos diez años. Gracias a sus esfuerzos, la publicidad digital está experimentando un cambio radical.
El efecto Apple es de lo más interesante. El año pasado, tu iPhone comenzó a preguntarte si querías que tus aplicaciones te rastrearan. Probablemente no le pareció mucho a la mayoría de la gente, pero hizo que un joven empresario llamado Mark Zuckerberg se sintiera muy, muy molesto. Esa configuración, llamada Transparencia de seguimiento de aplicaciones, cortó el flujo de datos de usuarios de iPhone a Facebook e Instagram. Eso es lo que podrías llamar un “Vaya cosa.” Rastrearlo a través de las aplicaciones y sitios web de otras empresas es una parte fundamental de la infraestructura publicitaria de Meta. En última instancia, Meta dijo que perdió $ 10 mil millones de dólares debido a ese escenario solo.
Una de las grandes cosas que hizo App Tracking Transparency fue abrir las puertas a la competencia. El negocio publicitario de Meta se desestabilizó y, de repente, los datos de terceros eran mucho más difíciles de obtener. Eso hizo que las grandes empresas orientadas al consumidor con toneladas de datos sobre sus propios clientes comenzaran a pensar en lanzar sus propios negocios publicitarios. Mucho de ellos lo hicieron, especialmente los minoristas, como 7-11, Best Buy, Chewy, CVS, DollarTree, Doordash, eBay, Home Depot, Instacart, Kroger, Lowe’s, Macy’s, Target, Walgreens, Walmart, Wayfair, Ulta, sin mencionar otros competidores tecnológicos como TikTok. Incluso Marriott se metió en el juego.
Para citar al analista de la industria publicitaria Eric Seufert, en estos días, “todo es una red publicitaria.”
Pero una empresa ya estaba trabajando arduamente en el proyecto publicitario incluso antes de que Apple cambiara la configuración de privacidad. El negocio publicitario de Amazon está explotando. Hoy, Amazon se clasifica en más de $ 30 mil millones al año de anuncios, que es en realidad más dinero que Amazon hace en Prime y todos sus otros servicios de suscripción combinados.
“Todas estas tendencias equivalen a cambios sísmicos para Google y Meta, dos empresas con las que, hasta hace poco, se podía contar para superar las elevadas expectativas de Wall Street y, en algunos casos, su propia orientación”, dijo Verna.
Acostumbrarse a él. Insider predice que Amazon captará el 12,7 % de los dólares estadounidenses en publicidad digital para 2024, en comparación con el 17,9 % previsto para Meta.
Seufert escribe en su blog Memoria de desarrollo móvilo que es probable que Google y Meta mantengan los dos primeros lugares en la lista de generadores de ingresos por publicidad digital en el futuro previsible. Pero la era del duopolio de su indiscutible dominio en línea ha llegado a su fin:
Dado el asombroso crecimiento de Amazon, TikTok y varias redes de medios minoristas, incluidas las que se lanzaron este año, como Netflix, es razonable caracterizar el mercado de publicidad digital en 2022 como materialmente más competitivo que en 2016 o 2017. La descripción de Duopoly es tenue con Google y Meta viendo una participación minoritaria combinada.
El 48,4 % de los casi 250.000 millones de dólares del negocio de la publicidad digital no es exactamente una calderilla. Pero en 2023 y más allá, Internet y el panorama tecnológico se verán muy diferentes en el flujo de dólares publicitarios a otras empresas.