El ahorro ha vueltoaunque esta vez tiene un toque tecnológico.
Una generación completamente nueva ha descubierto el placer de hurgar en la ropa desechada de otras personas con la esperanza de encontrar la pieza perfecta. Con la esperanza de sacar provecho de esta tendencia, las empresas han estado adoptando plataformas de reventa, lo que les permite capturar algo de valor residual y al mismo tiempo pulir su buena fe en materia de sostenibilidad.
Si suena demasiado bueno para ser verdad, al menos lo es por ahora. La reventa de marcas todavía tiene algunos problemas que resolver si quiere transformar el comercio minorista.
Pocas empresas han adoptado tanto la reventa como Patagonia, el proveedor de equipos para actividades al aire libre. Su programa Worn Wear, que comenzó como una sección de ropa usada en sus tiendas minoristas, ahora es un sitio de comercio electrónico completo que ofrece descuentos en artículos con mucha vida. Para los aficionados a las marcas, también les da acceso a artículos del catálogo anterior que ya no están disponibles. Ha sido un experimento de una década que muestra cómo sería una futura economía circular.
Para empresas como Patagonia, la reventa de marcas propias resulta atractiva por varias razones. La ropa de la empresa privada tiene la reputación de «cómprela para toda la vida» y sus artículos tienden a durar años, incluso décadas. Además, para una empresa que ha apostado por la sostenibilidad, vender ropa usada es una extensión lógica de la marca.
Para otras empresas, incluso si la sostenibilidad no es un diferenciador clave, los sitios de reventa de marcas propias pueden ayudar a capturar parte del valor que de otro modo iría a mercados de segunda mano como eBay, Poshmark, Mercari y otros.
Para llenar los estantes virtuales de Worn Wear, Patagonia paga a la gente por su ropa vieja. No tanto como podrían obtener si las vendieran directamente en otros sitios de reventa, pero promete ser un proceso más simple: dejar la ropa en una tienda minorista de Patagonia o enviarla por correo. El socio de la compañía, Trove, se encarga el resto.
Una vez que un artículo llega al almacén de Trove en California, un equipo de trabajadores lo inspecciona y fotografía. También compara la identificación del artículo con una base de datos que mantiene para determinar si la pieza es auténtica. Para los artículos que no se pueden identificar (tal vez el ID del artículo sea ilegible), la empresa emplea visión por computadora para limitar las posibilidades. Los trabajadores registran descripciones del estado de cada artículo para que una vez que aparezcan en el sitio de reventa, que también administra Trove, los clientes tengan una idea decente de lo que están comprando. Dado que cada artículo que pasa por el almacén de Trove tiene diferentes patrones de desgaste, todos reciben SKU únicos. Los socios pueden monitorear el desempeño de su plataforma de reventa a través de paneles, informes e integraciones de CRM.
Trove se ha subido a la ola de reventa, recaudando más de 150 millones de dólares en total, incluida una inversión inicial de Tin Shed Ventures, el fondo de capital de riesgo de Patagonia. No es la única plataforma de reventa que trabaja directamente con las marcas, pero en general se la considera líder. Sin embargo, recientemente Trove parece haber tropezado. Su ronda Serie E, que cerró en julio, añadió otros 30 millones de dólares a sus arcas pero también redujo su valoración a la mitad, según PitchBook. Aún así, la empresa de reventa ha logrado atraer a su plataforma una docena de empresas de ropa y equipos para actividades al aire libre, incluidas no sólo Patagonia sino también REI, Levi’s, Lululemon, Allbirds y otras.