El fabricante de calzado consigue altos márgenes con sus zapatos. Esto no es un escándalo, sino un marketing inteligente. Sin embargo, la empresa no es inocente de la tormenta que está viviendo actualmente.
Un zapato vendido por 190 francos cuesta 18 francos.
Pocas empresas en Suiza dan tanta importancia al despertar como el fabricante de zapatillas para correr On. En las conferencias de prensa, los representantes de las empresas prefieren hablar de sus visiones para el bienestar del planeta y su gente. Esta empresa, según el mensaje implícito de las actuaciones enriquecidas con patetismo, no se trata de dinero. Esto es más importante “Promover la igualdad y celebrar la diversidad, dondequiera que trabajemos, juguemos y nos movamos”.. Este es un anuncio del informe de sostenibilidad de On.
Márgenes superiores al promedio
En el mismo informe También dice: “Salvar el planeta es un deporte de equipo. Y no se detiene con nosotros. Nos apasiona trabajar con las comunidades locales, destacar a nuestros socios de producción y defender las voces de quienes luchan por el futuro de nuestro planeta”.
Bueno, los socios de producción, que se encuentran principalmente en Vietnam, un país de bajos salarios, son los que actualmente tienen este foco de atención. La atención de los medios hace que el fabricante de calzado reciba una lluvia de críticas públicas y malicia.
¿Cuál es el motivo de la reciente tormenta de mierda? Uno Investigación de la revista para consumidores “K-Tipp” utilizó datos aduaneros para mostrar los márgenes de On sneakers. Resulta que casi ningún otro fabricante de calzado tiene una diferencia tan grande entre el precio de compra y el precio de venta. La empresa gana “una cantidad escandalosa”, se queja la revista.
Por ejemplo, usted paga 190 francos por el modelo “The Roger Advantage” en la tienda online suiza. Sin embargo, el fabricante en Vietnam sólo recibe poco menos de 18 francos. También hay gastos de flete, derechos de aduana, impuestos, publicidad y mucho más. Sin embargo, los bajos costes de compra sugieren márgenes considerables.
Elevación moral
Como economista uno se pregunta cuál es exactamente el problema aquí. Producir productos baratos en los países emergentes del Lejano Oriente para luego venderlos caros en los países industrializados con poder adquisitivo no es una invención de On, sino más bien el modelo de negocio de innumerables empresas. Lo más sorprendente es que, según “K-Tipp”, On paga a los fabricantes vietnamitas mucho menos que Adidas o Puma, a pesar de que los precios de venta de estos dos competidores son más bajos.
A uno puede resultarle molesto esta práctica. Pero nadie se ve obligado a comprar zapatos caros y aparentemente de alto margen. El hecho de que los clientes estén dispuestos a comprar un producto cuya calidad ha sido criticada repetidamente en el pasado por un múltiplo del costo de fabricación refleja un marketing inteligente. La dirección de On aprendió su oficio no de organizaciones sin fines de lucro, sino de firmas consultoras como McKinsey, conocidas por sus cálculos sobrios.
El problema de imagen de On tiene otra razón. Es la brecha entre la política empresarial, por un lado, y la exaltación moral de las propias acciones, por el otro. Las dos cosas no van juntas en On. De poco sirve enfatizar los valores nobles, los derechos humanos y el impacto social en las declaraciones de misión si la costurera vietnamita no siente nada de eso. Y es de poca utilidad aparecer con los pies en la tierra en los mediossi la alta dirección sola en 2021 recibió un salario de 17 millones de francos – por persona.
Palabras y acciones
Estos salarios y las ventas de acciones tras la salida a bolsa han dado a la empresa una imagen de estafa. On no es inocente de esto. Predica con el ejemplo, que significa en inglés: deja que a las palabras les sigan las acciones. Este requisito es crucial para la credibilidad y la reputación. Incluso un popular embajador de marca y coinversor como Roger Federer hace poco para cambiar esta situación. Cualquiera que se ponga en un pedestal moral tan alto caerá aún más bajo si los valores que proclama parecen ser frases vacías de relaciones públicas. On actualmente está experimentando esto dolorosamente.