La gran revelación tan esperada de la nueva oferta de transmisión de Warner Bros. Discovery fue, se podría decir, un poco anticli-Max-tic.
El liderazgo de WBD dio a conocer la nueva versión de su servicio HBO Max el miércoles con un evento de prensa cargado de grandiosidad: “Este es nuestro momento. Esta es nuestra oportunidad… Esta es nuestra cita con el destino”, entonó el CEO David Zaslav a modo de introducción. Lo que siguió fue esencialmente un carrete chisporroteante glorificado para el nuevo «Max», uno que sirvió para confundir más que aclarar la identidad del transmisor insignia de WBD.
En general, fue un evento incómodo, que buscaba el aplomo y el brillo que Disney suele aportar a sus presentaciones, pero se quedó corto. La ausencia de cualquier talento disponible para promover todo ese contenido nuevo, por ejemplo, fue notoria.
Sin embargo, tal vez esa incomodidad fue adecuada para el lanzamiento de Max, un servicio que se posicionará y marcará de manera incómoda a medida que vuelva al campo de batalla lleno de gente de las guerras de transmisión.
Max, como explicó JB Perrette, presidente y director ejecutivo de juegos y transmisión global de WBD, es un servicio apto para familias que se apoyará en gran medida en el contenido para niños, de ahí la decisión de eliminar la marca «vanguardista» HBO del nombre. (No importa que la animación y el contenido para niños experimentaron algunos de los mayores recortes en el año de reducción de personal de WBD).
Pero, se apresuró a agregar Perrette, HBO sigue siendo HBO y una parte integral del servicio Max, ¡tanto que tiene su propio botón en la parte superior de la página de inicio! Y no se olvide de la gran variedad de contenido de Discovery (HGTV, Food Network, la marca Magnolia de Gaineses) que llegará a la plataforma en el relanzamiento.
El liderazgo de WBD claramente tiene la intención de que el nuevo apodo transmita la amplitud del contenido disponible en el servicio más allá de HBO; de hecho, “amplitud inigualable” es prácticamente un eslogan no oficial para Max, a juzgar por la frecuencia con la que se repitió la frase en el evento del miércoles.
Hay una cierta lógica en juego aquí. Nunca he sido un gran admirador de la marca «HBO Max», que desmentía, sí, la amplitud del contenido propiedad de WB que albergaba. Warner Bros. es quizás la marca heredada más reconocible en Hollywood además de Disney, con un estudio de cine histórico, un importante arsenal de superhéroes, personajes animados históricos y mucho más bajo su vasto paraguas.
Aún así, si «Warner Max» o incluso «WB+» hubieran sido mejores, «HBO Max» al menos ofrecía una idea concreta de lo que los suscriptores obtendrían por su dinero. Solo «Max», por otro lado, transmite exactamente lo contrario de lo que WBD quiere que sea este servicio.
“No somos una masa gigante e indiferenciada de programación”, declaró el jefe de contenido Casey Bloys durante la presentación. Pero, ¿qué sugiere un servicio de transmisión llamado “Max” sino una plataforma gigante e indiferenciada?
No en vano, además, la amplitud del contenido no es una propuesta «sin rival» en las guerras de transmisión, en las que casi todos los servicios en el mercado destacan la amplitud de su oferta.
En pocas palabras, en el panorama de transmisión superpoblado, en el que los consumidores ya luchan por diferenciar los muchos SVOD disponibles, la claridad y la identidad de marca son primordiales, y «Max» no ofrece ninguna.
Para crédito de WBD, la aplicación rediseñada presentará sus diversas marcas e IP como mosaicos entre los que elegir, una buena estrategia y una táctica copiada de Disney+. La presentación también se ocupó de resaltar y enfatizar esos mosaicos a su vez, desde Magnolia hasta DC y el sagrado HBO.
Esa puede ser la mejor táctica para WBD dadas las circunstancias. El hecho es que nadie ha descubierto realmente cómo distinguir un servicio de entretenimiento general. Netflix lo hizo simplemente llegando primero, dejando a todos los demás jugadores luchando por distintas identidades. Al destacar las joyas clave de su cartera, WBD parece estar posicionando a Max como el principal competidor de la oferta de Disney, con marcas premium discretas, todas alojadas juntas en una sola aplicación.
Sin embargo, aún surge la pregunta de cuántos suscriptores adicionales podrá atraer el nuevo Max. A pesar de sus planes iniciales para una única oferta fusionada, WBD decidió mantener Discovery+ como un servicio separado después de todo, lo que sugiere que muchos suscriptores no estaban interesados. en el servicio más caro de HBO Max.
Entonces, ¿cuál es el tamaño de la superposición entre Discovery+ y los mercados direccionables totales de HBO Max? Sin duda, hay algunos consumidores que estarán interesados en todo lo que Max tiene para ofrecer, pero ¿cuántos? Y si esos usuarios actualmente se suscriben a ambos servicios, ¿WBD verá una caída significativa en el ARPU de transmisión en un momento en que necesita desesperadamente todos los ingresos que pueda obtener?
Pero WBD difícilmente está condenado. Nuevamente, la compañía está armada con una de las mejores bibliotecas en el negocio, todavía está produciendo éxitos y es relativamente saludable en términos de escala de suscriptores entre los combatientes de transmisión más nuevos. Pero los errores de relaciones públicas y la marca torpe se están convirtiendo en un patrón bajo Zaslav, y él no está ayudando exactamente a su posición con un lanzamiento que ya es vergonzoso para Max.