La historia de Swatch: «¿Quieres salvar la industria relojera suiza con estas cosas?»

El 1 de marzo de 1983, tuvo lugar en Zúrich una conferencia de prensa que pasaría a la historia mundial, como uno de los lanzamientos al mercado más exitosos del siglo XX. En el venerable país relojero de Suiza, se presenta un producto que no podía ser menos suizo: un modelo de plástico para las masas, barato y colorido, ensamblado de forma totalmente automática por robots a partir de tan solo 51 piezas, un producto desechable, porque no se puede reparar. Solo la batería puede ser reemplazada. Los segundos marcan vulgarmente, pero el tiempo es, gracias a la tecnología de cuarzo, más preciso que los relojes mecánicos de lujo que los suizos siempre han sido famosos por producir.

La provocación se llama Swatch, originalmente una combinación de letras de «segundo reloj», luego de «reloj suizo», que encaja aún mejor con las ambiciones globales. Se anuncia con el lema: «El loco reloj suizo».

El público está asombrado. Y solo lo supera la esperanza de que aún le vaya bien a uno de los sectores económicos más importantes del país. «Por una vez, algo positivo de la industria relojera», sabía la NZZ de antemano. Ahora escribe sobre una «revolución en la tecnología de la relojería».

Es el último intento de una industria orgullosa y tradicional de imponerse frente a la competencia barata del Lejano Oriente. Es la historia desde el líder del mercado mundial hasta el condenado, y viceversa.

Justo antes del colapso

Hay muchas razones por las que la industria relojera suiza colapsó tan catastróficamente en la década de 1970. Uno disfruta de la gloria del pasado durante demasiado tiempo, se vuelve descuidado, altivo y perezoso. En realidad, no hay falta de innovación. El primer reloj de cuarzo se inventó en Neuchâtel en 1967. Sin embargo, luego comienza su procesión triunfal alrededor del mundo en Japón y Hong Kong, porque simplemente no hay suficiente interés en la nueva tecnología en este país; después de todo, el negocio de los relojes mecánicos probados está en auge.

De hecho, cuando se trata de relojes de lujo, Suiza continúa manteniendo su posición como líder mundial. Sin embargo, en el segmento de precio medio y bajo, los fabricantes suizos están perdiendo cada vez más terreno. Esto también tiene algo que ver con la moneda: el franco se fortaleció en esos años, los productos artesanales y de pequeña escala fabricados en Suiza se volvieron cada vez más caros para la exportación, lo que provocó problemas de ventas, especialmente en el importante mercado estadounidense.

El comienzo de la década de 1980 muestra cuán dramática se ha vuelto la situación. Los titulares sobre despidos, trabajo a tiempo parcial y cierres de empresas se persiguen unos a otros. El número de empleados cae drásticamente, de 90 000 a 30 000. La industria relojera suiza ya está enterrada simbólicamente en manifestaciones. Está al “borde de la ruina”, escriben periódicos extranjeros, o ya están profetizando el colapso.

«Había impotencia en todas partes», recordó más tarde Nicolas G. Hayek. El matemático, nacido en Beirut en 1929 hijo de un dentista y que emigró a Suiza en 1949 por amor, es contratado como consultor de gestión. Su empresa, Hayek Engineering, ha examinado casi todo, desde las acerías hasta el SBB y la adquisición de tanques para el ejército. La relojería suiza, por otro lado, es un territorio nuevo para Hayek. Ahora debería poder salvarlo, en nombre de Swiss Bank Corporation y Bank Corporation, que otorgan grandes préstamos a las compañías de relojes y tienen mucho que perder.

Según sus sugerencias, los dos gigantes de alto déficit SSIH (Société suisse pour l’industrie horlogère, incluidos Omega y Tissot) y Asuag (Allgemeine Schweizer Uhrenindustrie, una asociación de fabricantes de movimientos en bruto) se fusionan en 1983. Los bancos disparan mil millones de francos suizos para la renovación. Por un lado, esto está destinado a cubrir las pérdidas existentes y, por otro lado, se debe disponer de nuevo capital de riesgo.

Es una operación de rescate espectacular y audaz que solo tiene éxito gracias a la unión de una red de banqueros y gerentes responsables, por el bien de Suiza como lugar de negocios. Dos años más tarde, Hayek y un grupo de inversores se convirtieron en el accionista mayoritario del conglomerado fusionado SMH (más tarde el Grupo Swatch) y en el nuevo hombre fuerte de la industria relojera suiza. Pero la inyección de dinero de los bancos es solo una solución temporal. Se necesita un nuevo producto exitoso para revitalizar la industria relojera, este «gigante dormido» (como dijo Hayek): el Swatch.

Bocetos en servilletas

Desde finales de los años 70, ETA, filial de Asuag con sede en Grenchen, trabaja en un proyecto que pretende recuperar cuotas de mercado en el segmento de bajo precio. El director general de ETA, Ernst Thomke, quiere el «mejor y más barato reloj de todos los tiempos». Dos de sus ingenieros, Elmar Mock y Jacques Müller, se atreven a romper el tabú y dibujar sus primeros bocetos sobre servilletas de papel en un pub durante un curso de formación en Alemania. La carcasa del reloj plano y económico está hecha de moldeo por inyección de plástico irrompible, el movimiento está montado desde arriba y soldado firmemente con un vidrio.

«Por supuesto que estamos un poco locos», dicen los dos inventores. Thomke está entusiasmado y tiene los primeros prototipos desarrollados. Los objetivos: 100 por ciento de fabricación suiza, costos de producción por debajo de los 10 francos, una declaración de guerra a los asiáticos. La producción está llena de obstáculos, a veces las manos corren hacia atrás, a veces nada. Pero poco antes de la Navidad de 1981 se resolvieron los problemas. Y al año siguiente, el nuevo reloj ya se estaba probando en el mercado estadounidense antes de su lanzamiento oficial en Suiza en la primavera de 1983.

Elmar Mock, Jacques Müller y Ernst Thomke son considerados, con razón, los padres de Swatch. Pero Nicolas Hayek no es conocido mundialmente como «Mister Swatch» por nada. Es el mecenas, patriota y provocador quien asevera desde lo más alto: «Estamos comenzando la rehabilitación de la industria relojera con el Swatch y no con el Omega». Primero se debe fortalecer la base vendiendo grandes cantidades, solo luego viene el segmento de lujo. No todos en la industria entienden esta estrategia. ¿Destruye la tradición y la reputación de la relojería suiza? ¿Quién debería comprar modelos caros de todos modos? El escepticismo sobre el producto barato es grande al principio. Y cuando Hayek presentó el nuevo reloj a sus conocidos en la cancha de tenis, bromearon: «¿Quieren salvar la industria relojera suiza con estas cosas?».

Zeitgeist como reloj

Pero el Swatch no solo marca una revolución en la tecnología relojera, sino también en el marketing. Solo se vende en un ambiente digno: en relojerías especializadas, en boutiques, en grandes almacenes como Bloomingdale’s, Macy’s, Jelmoli o Globus. El Swatch no es un reloj barato banal, por lo que el mensaje, sino un producto de culto de moda que «es asequible por poco dinero y todavía tiene un atractivo snob», como escribe el «Spiegel».

El Swatch se convierte en expresión de un estilo de vida y actitud ante la vida en una sociedad acomodada: el hedonismo en la muñeca. “Las emociones son algo que nadie puede copiar”, dice Hayek en el “New York Times”. Las colecciones cambian constantemente, siguen y marcan tendencias: «Moda que hace tictac» es el lema en los EE. UU. a partir de entonces.

La publicidad de Swatch devoró enormes sumas de dinero, pero valió la pena: cuando el Commerzbank ingresó al mercado alemán en 1984, el edificio de gran altura del Commerzbank en Frankfurt am Main estaba decorado con un 162 metros de largo, 13 toneladas, brillante amarillo Mega Swatch, un caso para el «Libro Guinness de los Récords». Acciones similares siguieron en todo el mundo, incluso en Tokio, el centro de la competencia.

Celebridades como el actor Jack Nicholson e Ivan Lendl, quien era el mejor tenista del mundo en ese momento, anuncian el reloj suizo: «¡Cámbiate a Swatch!» Los patinadores, los surfistas, los raperos y los bailarines de breakdance deberían entusiasmar a los jóvenes con Swatch. Se crean nuevas series de modelos como Scuba, Chrono o Pop, las series limitadas están diseñadas por artistas como Keith Haring, Kiki Picasso o Vivienne Westwood. La trilogía de muestras de vegetales de Alfred Hofkunst llamó mucho la atención. Los fanáticos de Swatch hacen fila temprano en la mañana para conseguir especímenes raros. El reloj barato también se convierte en una propiedad de inversión. La primera subasta de Swatch tuvo lugar en Sotheby’s en Ginebra en 1986.

En poco tiempo, el reloj barato conquistó el mercado mundial. Muchos quieren beneficiarse de esto: en Suiza, Migros saca el M-Watch, Denner el D-Watch, ambos «relojes populares» fabricados tradicionalmente que no pueden competir con el revolucionario Swatch. La piratería de productos se convirtió en un problema desde el principio, y ya en 1986 Swatch hablaba de «docenas de procedimientos» en todo el mundo. Mientras tanto, las cifras de ventas se disparan: solo un año después del lanzamiento, ya se está produciendo el reloj número un millón. En el otoño de 1985, el Swatch número diez millones sale de la línea de montaje, y en 1992 el Swatch número cien millones. No fue hasta finales de la década de 1990 que el éxito se desvaneció lentamente.

En este punto, la industria relojera suiza no solo ganó mucho dinero con Swatch y recuperó sus cuotas de mercado anteriores. También ha vuelto la confianza en sí mismos y se han conservado o se han creado muchos puestos de trabajo. Las marcas de lujo mecánicas no han desaparecido, pero están más demandadas que nunca. Y el Swatch, que una vez fue ridiculizado como un producto no suizo, se ha convertido desde hace mucho tiempo en un símbolo de Suiza.