Capitalismo de vigilancia solo recibió una patada. En un ultimátum, la Unión Europea ha exigido que Meta reforme su enfoque de la publicidad personalizada, un fallo regulatorio aparentemente anodino que podría tener profundas consecuencias para una empresa que se ha enriquecido de manera impresionante, como dijo Mark Zuckerberg, publicando anuncios.
El fallo, que viene con una multa de 390 millones de euros (414 millones de dólares), está dirigido específicamente a Facebook e Instagram, pero es un gran golpe para Big Tech en su conjunto. También es una señal de que GDPR, la ley de privacidad histórica de Europa que se introdujo en 2018, en realidad tiene fuerza. Se han introducido más de 1.400 multas desde que entró en vigor, pero esta vez los reguladores del bloque han demostrado que están dispuestos a asumir el mismo modelo de negocio que hace funcionar el capitalismo de vigilancia, un término acuñado por la académica estadounidense Shoshana Zuboff. “Es el principio del fin de los datos gratuitos para todos”, dice Johnny Ryan, activista de la privacidad y miembro principal del Consejo Irlandés para las Libertades Civiles.
Para apreciar por qué, debe comprender cómo Meta gana sus miles de millones. En este momento, los usuarios de Meta optan por la publicidad personalizada al aceptar los términos de servicio de la empresa, un contrato prolongado que los usuarios deben aceptar para usar sus productos. En un fallo de ayer, el organismo de control de datos de Irlanda, que supervisa a Meta porque la sede de la empresa en la UE se encuentra en Dublín, dijo que agrupar anuncios personalizados con términos de servicio de esta manera era una violación de GDPR. El fallo es una respuesta a dos denuncias, ambas realizadas el día en que entró en vigor el RGPD en 2018.
Meta dice que tiene la intención de apelar, pero el fallo muestra que el cambio es inevitable, dicen los activistas de la privacidad. “Realmente le pregunta a toda la industria publicitaria, ¿cómo avanzan? ¿Y cómo avanzan de manera que detengan estos litigios que les obligan a cambiar constantemente?”. dice Estelle Masse, líder global de protección de datos en el grupo de derechos digitales Access Now.
Los reguladores de la UE no le dijeron a Meta cómo reformar sus operaciones, pero muchos creen que la empresa solo tiene una opción: introducir un sistema al estilo de Apple que pregunta explícitamente a los usuarios si quieren ser rastreados.
El cambio de privacidad de Apple de 2021 fue un gran golpe para las empresas que dependen de los datos de los usuarios para obtener ingresos publicitarios, especialmente Meta. En febrero de 2022, Meta les dijo a los inversionistas que la medida de Apple reduciría las ventas de la compañía en 2022 en alrededor de $ 10 mil millones. La investigación muestra que cuando se les dio a elegir, una gran parte de los usuarios de Apple (entre el 54 y el 96 por ciento, según diferentes estimaciones) se negaron a ser rastreados. Si Meta se viera obligada a introducir un sistema similar, amenazaría una de las principales fuentes de ingresos de la empresa.
Meta niega que tenga que alterar la forma en que opera en respuesta al fallo de la UE, alegando que solo necesita encontrar una nueva forma de justificar legalmente cómo procesa los datos de las personas. “Queremos asegurarles a los usuarios y empresas que pueden continuar beneficiándose de la publicidad personalizada en toda la UE a través de las plataformas de Meta”, dijo la compañía en un comunicado.