En marzo, el La Cámara de Representantes de Estados Unidos aprobó por abrumadora mayoría un proyecto de ley que podría obligar a ByteDance a deshacerse de TikTok o enfrentar una prohibición en las tiendas de aplicaciones de EE. UU. METROGran parte de la discusión y el debate relacionados. se ha centrado en Estados Unidos seguridad de datos y derechos de expresiónpero un posible movimiento también resalta algo más: TikTok está aumentando su enfoque en el comercio electrónico, pero la interacción entre los gigantes tecnológicos y la geopolítica está exprimiendo a los comerciantes más pequeños.
En los últimos meses, los comerciantes (muchos de ellos de China) que buscan una alternativa a Amazon han acudido en masa a TikTok para vender ropa, cosméticos, productos electrónicos y una variedad de otros productos a compradores estadounidenses, a través de TikTok Shop. En entrevistas con TechCrunch, los vendedores de Shenzhen (la megaciudad china que es un importante centro para los comerciantes de Amazon) dijeron que sentían una sensación colectiva de frustración por las crecientes tensiones geopolíticas y la “impotencia” ante una posible prohibición de TikTok.
«La situación no está bajo nuestro control», dijo a TechCrunch un minorista especializado en productos de maternidad y para bebés. «Es simplemente difícil saber cómo se desarrollarán las cosas». Dado que las cadenas de suministro existentes son difíciles de cambiar, “sólo tenemos que actuar de oído”. (Los vendedores pidieron no ser identificados debido a sensibilidades políticas).
TikTok Shop se lanzó oficialmente en septiembre de 2023 y ya cuenta con 200.000 comerciantes. Pero desde entonces no ha proporcionado cifras actualizadas sobre cuántos comerciantes hay actualmente en la plataforma, ni cuánto venden allí, ni cuántos venden en otros lugares (y dónde más podría estar).
Investigación Sin embargo, de Jungle Scout, un proveedor de inteligencia de datos de Amazon, proporciona una idea del impacto de TikTok en el comercio electrónico. Descubrió que el 20% de los vendedores, marcas y empresas de Amazon tienen planes de expandirse a TikTok Shop este año. Antes de que despegara la actual reacción política, ByteDance supuestamente proyectó que tenía el potencial de multiplicar por diez su negocio de comercio electrónico en Estados Unidos hasta alcanzar los 17.500 millones de dólares este año.
TikTok no es la única plataforma en la lista para comerciantes que buscan más canales más allá de Amazon para ampliar sus bases de clientes. Su ascenso es parte de un cambio más grande que hemos estado viendo en torno a mercados alternativos como Temu, que atraen más atención no solo de los compradores, sino también de los exportadores y comerciantes chinos de comercio electrónico. Y, según se informa, Amazon está tomando nota, otra señal de que las alternativas están ganando terreno.
TikTok no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios.
Una nueva forma de vender y comprar
TikTok ha estado intentando impulsar su negocio de comercio electrónico desde su lanzamiento en Estados Unidos en septiembre pasado.
La aplicación es famosa (o infame, dependiendo de con quién hables) por cómo controla estrictamente qué contenido se muestra para quién. TikTok Shop también tiene una fuerte dosis de curación.
A diferencia de Temu, conocida por sus mares de productos baratos de marca blanca de fábricas chinas vendidos directamente a consumidores estadounidenses, la estrategia de TikTok ha sido incorporar y resaltar más productos de marca, lo que lo convierte en un competidor más directo de Amazon.
TikTok también busca atraer vendedores con subsidios más tradicionales. Según los informes, para alentar a los comerciantes a vender productos con grandes descuentos durante el período de ventas más reciente del Viernes Negro, TikTok otorgó subsidios a esos comerciantes para que rebajaran sus precios hasta en un 50%.
Dejando a un lado los incentivos y los algoritmos, los comerciantes han estado interesados en vender en la aplicación simplemente porque la plataforma de videos cortos de TikTok genera una participación masiva. Según una encuesta de Tabcut, una empresa china que rastrea el rendimiento de la tienda TikTok, casi el 70% de los vendedores informaron un aumento en las ventas año tras año durante los primeros 11 meses de 2023.
Esto también se ve confirmado por el comportamiento del consumidor, donde los productos respaldados por personas influyentes continúan ganando terreno, especialmente entre los codiciados consumidores más jóvenes.
Según Jungle Scout, casi el 20% de los consumidores comenzaron a buscar productos en TikTok en el primer trimestre de 2023, un 44% más que hace un año. Si bien el 56% de todos los consumidores todavía prefería comenzar su búsqueda de productos en Amazon, el 40% de la generación Z prefirió TikTok para realizar búsquedas en lugar de Google.
La gran concentración de compradores jóvenes no es sorprendente, dado que el 52% de los usuarios de TikTok en EE. UU. tienen entre 18 y 34 años, según Pew Research. TikTok tiene la oportunidad de remodelar la forma en que las generaciones más jóvenes de Estados Unidos compran en línea.
Además de apoyarse en su dinámica, TikTok ha estado haciendo algunos giros mediáticos bastante simples para difundir su mensaje.
A principios de este mes, la firma de investigación comercial Oxford Economics publicó un informe sobre el impacto de TikTok en el sector de las PYMES en los EE. UU. Fue financiado por TikTok y, tal vez como era de esperar, brindó un rotundo respaldo al impacto económico de TikTok: estimó que una presencia en la plataforma (a través de publicidad o simplemente comercializándose a través de cuentas) generó 14.7 mil millones de dólares en ingresos para los 7 millones de PYMES en los EE. UU. que la utilizan.
¿Retador de Amazon?
TikTok parece tomarse en serio la idea de incursionar en el comercio electrónico, pero aún está en proceso de cambio. Por un lado, la compañía, incluso cuando enfrenta una posible prohibición o venta forzada en EE. UU., continúa implementando nuevas funciones de comercio electrónico, como un nuevo formato de compra por video que presentó en una conferencia este mes. Por otro lado, está modificando o haciendo cumplir las políticas de los vendedores aparentemente sobre la marcha mientras intenta descubrir cómo crecer bajo un foco de atención particularmente deslumbrante.
«Tik Tok [Shop]La gestión interna es un poco caótica en este momento. Es una plataforma nueva, por lo que no ha comenzado a presionar a los vendedores, pero sus políticas aún están cambiando”, dijo un comerciante que vende lámparas, que vende en Amazon desde mediados de la década de 2010.
Una de esas políticas parece estar relacionada con lo que sus algoritmos muestran a cada consumidor. Los comerciantes fuera de China dicen que en los últimos meses, TikTok Shop en EE. UU. ha intensificado sus esfuerzos para priorizar las tiendas estadounidenses sobre las extranjeras. Los vendedores le dicen a TechCrunch que esto ha llevado al aumento de los “agentes” del mercado negro: partes que negocian acuerdos entre vendedores extranjeros y residentes estadounidenses, quienes a su vez crean tiendas TikTok que parecen ser de propiedad estadounidense pero que en realidad están dirigidas por comerciantes extranjeros.
Los comerciantes están dispuestos a superar estos obstáculos para aumentar sus puntos de contacto con los usuarios y diversificar sus canales a medida que emerge un gigante tras otro.
«Los márgenes en Amazon son cada vez más estrechos y la competencia es cada vez más feroz gracias a Temu, por lo que TikTok nos ofrece otra opción», afirmó el vendedor de lámparas.
Para medir el impacto de TikTok en Amazon, «necesitamos comprender el mercado minorista general en EE. UU.», dijo Richard Xu, socio de Starting Gate Fund, que invierte en soluciones minoristas transfronterizas entre China y EE. UU.
El comercio electrónico representa apenas alrededor del 15% del comercio minorista de EE. UU., según el Departamento de Comercio, por lo que “Si hablamos sólo de la pequeña proporción del sector del comercio electrónico en línea, no hay mucho que discutir”, sugirió Xu.
Pero si la estrategia de TikTok Shop se centra principalmente en poner en línea negocios fuera de línea por primera vez, ese podría ser un paso muy grande. “[Using] «El comercio electrónico de transmisión en vivo para permitir la participación de pequeñas tiendas y comercios fuera de línea, el potencial es bastante significativo».
En cualquier caso, si bien el 15% parece pequeño, la cifra sigue siendo sustancial (285.2 mil millones de dólares), por lo que el potencial de TikTok Shop es enorme incluso si solo obtiene una pequeña porción del pastel del comercio electrónico existente.
Juozas Kaziukenas, fundador de Marketplace Pulse, una empresa de inteligencia de comercio electrónico, duda que TikTok alguna vez reemplace a Amazon. «No tiene una amplia selección y cumplimiento, y los compradores en Occidente están acostumbrados al comercio electrónico basado en búsquedas», dijo. «Pero muchas personas pasan muchas horas usando TikTok todos los días, por lo que a veces compran cosas en él».
“En Estados Unidos y otros países de Occidente, las aplicaciones de compras se desarrollaron en paralelo con aplicaciones que brindan entretenimiento o conexión, como las redes sociales. Nos acostumbramos a obtener diferentes cosas de diferentes aplicaciones, en lugar de ir a un solo lugar para tenerlas todas”, añadió.
“Hoy en día, las aplicaciones sociales como TikTok están tratando de descubrir las compras antes de que los minoristas como Amazon se den cuenta de las redes sociales (como a través de Amazon Inspire). Pero el status quo de diferentes aplicaciones que satisfacen diferentes necesidades persiste”.